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从连年亏损到重振旗鼓,经营秘诀在这里

来源:网络文摘 时间:2018-03-27 编辑:龙景园

尽管营收规模小于对手,海洋公园这座本土的主题乐园并没有被迪士尼打败,相反却一直在利润较量中占到上风。2012年,耗时6年的海洋公园扩建工程正式完工。这一年海洋公园的入园人次达750万,净利润为1.03亿港元。而同年迪士尼乐园入园人次为670万,也是迪士尼在香港开业7年来首次扭亏为盈(反手拉了迪士尼一把?)。要知道,香港总共也没多大地方……

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10年前的海洋公园却是另一番光景。由于游乐设施老化严重,加上受到1997年亚洲金融危机和2003年“SARS”的连番冲击,海洋公园的年入园人次一度跌至不足300万,每年亏损超过2亿港元。

1977年开业的海洋公园由香港政府全资拥有,连年亏损让香港政府不得不一直背负这个沉重的债务负担。2004年,香港政府请来一手打造兰桂坊的犹太商人盛智文出任海洋公园的董事会主席。接手海洋公园后,盛智文又从美国找来了在主题乐园产业有超过30年从业经验的苗乐文担任海洋公园的CEO。

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盛智文后来回忆,他感觉这个公园快要塌了。而且,账上仅剩下1亿港元的储备金,只够海洋公园维持3个月的运营。另一方面,香港迪士尼乐园开业在即,海洋公园又要马上迎来一个强大的竞争者。

面对硬件设施破败和游客流失,海洋公园的命运只有两种,要么关掉它,要么大规模改造它,重新具备吸引更多游客的能力。香港政府选择了后者。2005年,一份扩建海洋公园的《全新发展计划》获得了香港立法会财务委员会的批准。一年之后,这个预算55.5亿港元的改造计划正式实施。当时“SARS”过后不久,在苗乐文看来,这是个低价进行大型基建的好机会。

“我的标准是,在高峰时期,每位游客每小时要有1.5个至2个游乐项目可以选择。在这个基础上,我们再思考需要增加多少游戏项目、多少头动物和展览品。”苗乐文说。基于这些考虑,海洋公园最终把景点和机动游戏设施的总体数量定在了80个。

香港政府在1970年代筹建海洋公园时就已经明确了除了娱乐性,海洋公园还需要为社会提供环境保护教育。海洋公园内有过山车和跳楼机,也有大量的海洋和陆地动物,更像是一个机动游乐园和动物园的结合。因此,为计划投入的55.5亿港元中,66%投放到购买动物和场馆建造上,剩下的33%投放到购买机动游戏设施里。

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让游客从踏进园区开始就被主题所笼罩着,把游客带离现实世界,这是许多主题乐园能够成功的原因。但可选择的题材有千万种,并不是所有主题都适合于建造公园。海洋公园最终确定在“高峰乐园”新增的三个景点分别是以自然保护内容为主的“热带雨林天地”和“冰极天地”,以及以机动游戏为主的“动感天地”。

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“主题乐园需要思考什么环境能让游客有新鲜感。”Leigh & Orange执行董事林光祺说。许多内地主题乐园失败的原因也正是在于错误的主题选择。西游记和三国演义曾经是国内主题乐园最频繁采用的题材。这类题材虽然设计起来更拿手,但由于国内的游客对这些名著过于熟悉,反而难以维持长久的新鲜感。

在充分评估海洋公园的容纳上限、成本效益,以及考虑了各种水陆交通运输方式后,海洋公园决定采用一种完全不受天气影响的交通工具—挖出从山下通往山上的隧道,修建“海洋列车”。之前,缆车是连接海洋公园山上和山下两个园区唯一的交通工具。但缆车运力有限,每小时只能双向运输7000名游客。如果碰上台风来临,出于安全考虑缆车必须停运,那么游客上下山只能通过海洋公园的巴士运输,运力更加低下。而海洋列车每小时的双向运力是1万名游客,能够满足海洋公园即使在高峰时段的运输需求。

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更严重的挑战来自于建设成本的剧烈变化。海洋公园全新发展计划的成本预算是在2005年制定计划时推算的,但在这6年施工期内,香港的通货膨胀率以让人出乎预料的速度攀升,原材料的价格大幅度上涨。

海洋公园选择优先把预算投放在新景点建设上,放弃部分旧景点的翻新工程。海洋公园最初计划扩建拥有3500个座位的“海洋剧场”,把它变成一个有5000个座位的全封闭式剧场,作为杀人鲸的表演场馆和家。考虑到建筑成本和野生杀人鲸的保护,海洋公园决定修改计划,让海洋剧场保留原样。

翻番的景点数量以及扩大一倍园区不仅让海洋公园的入园人数从2007年的近500万快速增加到2012年的750万,同时也延长了游客在园区的逗留时间。

对于主题乐园来说,逗留时间的延长也意味园内消费的增加,一方面可以减轻主题乐园对门票价格的压力,另一方面,世界主要的大型主题乐园都是以园内消费作为主要营收来源。

据统计,2012年,全球大型主题乐园的总营收中门票收入平均占39%,园内消费则占61%。但在全新发展计划动工之前,海洋公园有85%的收入都是来自门票,只有15%来自园内消费。

零售和餐饮是构成园内消费的两个主要部分。但和迪士尼乐园不同,海洋公园并没有像米奇那样的知名卡通形象去做周边产品,提高零售比例相对更困难。海洋公园对此采取了包装吉祥物海狮“威威”,向游客销售与威威相关的纪念品。

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2005年,海洋公园还将原本承包给第三方的餐饮经营权全部收回,降低西餐在园内餐饮中占的比例,开设了更多像茶餐厅这样的港式餐饮形态。此外,海洋公园也新增加了一条还原香港1950年代至1970年代街景的景点“香港老大街”,并在街道的两旁安排了香港传统小吃店和街头游戏摊位。

“主题公园必须要和它所服务的市场有文化上的联系,港式餐饮文化是把我们和迪士尼区别开来的一种方法。迪士尼的做法是把非常美式的东西带进来,那香港海洋公园就成为了一个极具香港特色的主题乐园。

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目前,海洋公园的园内消费营收占比已经提高为35%,而经营者的目标是未来几年这个比例可以进一步增加至45%。


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