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戴着镣铐的万达广场,下一步棋怎么走

来源:网络文摘 时间:2017-11-06 10:18 作者:

 

每一个升级后的万达广场就像一盒巧克力,你永远不知道下一颗是什么滋味。

万达广场

万达集团董事长王健林曾打了个比喻:做住宅开发是小学,做写字楼、酒店等是中学,那么做购物中心就是大学。

大学,以学立世。2003年1月16日,第一座万达广场在长春重庆路登场。时至今日,十四年已过,万达广场的棋盘上落子超200粒,“老大”之位也是实至名归。

可当商业江湖的游戏规则发生变化了,即不再追求“以量制胜”,还走在疯狂复制道路上的万达广场不可避免受到了来自外界的诟病:标准的“盒子”造型缺乏创意、散售的金街空置率高、“订单式商业”模式困难重重……

戴着这些镣铐,万达广场这只大象转身步伐缓慢。但一场“以变之名”的行动正悄悄进行着,但每一场冒险之旅背后藏着什么样的宝藏却是个未知数。

是一时冲动还是战略使然?成效有多大?影响力几何?问题的答案有待时间揭晓。

 

01

室内主题街区小爆发

上海、济南、成都、北京、西安……今年以来,以“主题街区”打卡的万达广场越来越多,“儿童牌”成为其中一大突出特征。

万达广场

▲2017年万达广场主题街区一览表(资料来源:公开资料 制图:赢商网)

大明宫、民乐园万达广场打造的儿童主题街区,以宝贝王及早教为核心,规划竞技培训、益智游乐等儿童零售及体验业态。官方数据显示,其中民乐园儿童业态占比23.1%,大明宫儿童业态占比25%。

青岛 CBD万达广场的“糖果城”儿童主题街区内共有40家店铺,集中了儿童体验、教育、服饰、餐饮等业态,其中 8个品牌为首次进驻青岛。

耗资3000万升级改造的龙岩万达广场在二楼的童梦空间将孩子王、宝贝王儿童主力店与其他儿童零售、儿童体验业态整合集聚,并配以创造性的、健康舒适的空间装饰。

“儿童”这一杀手锏外,“因地制宜”的场景营造也是万达广场这一轮主题街区风的突出特征之一。位于石景山万达广场的京西首条工业文化主题购物街区便是其中代表作。

由于石景山万达广场所在区域曾是首钢发展重地,且周边聚集着大量的老首钢员工。为唤醒目标客群的消费记忆点,石景山万达广场斥资斥资3800万,将二层9300平米步行街重新改造,融入首钢及工业时尚元素。

其实,这并不是万达广场首次尝试打造“本土化”主题街区,其去年在济南高新万达广场的“泉城印象”主题街区已经亮相。

万达集团

▲济南高新万达广场的“泉城印象”主题街区(图片来源:万达集团)

 

02

百货与主力店微调整

万达百货的新玩法,是王健林给万达广场另一种“赋能”。赢商网此前报道称,万达优选首家门店已于9月27日正式落户通州万达百货三层,并于开业首日就创下该区域最高单日营业额。

不同于普通百货商场以“品类”作为进货及陈列的界限,万达优选的门店更像是一个展示着来自全球各类精品的展示橱窗,每一个都是“最in的、好玩的、网红的、炫酷的、有故事的”独特存在。

这也就意味着“选品”方式与渠道的不一样。对此,万达优选要求出现在门店的每一件商品都由专业买手来捕捉,强调“商品的情感属性”,严守商品品质,严控商品性价比。

如此看来,万达优选的本质是一家“买手制”零售门店,并被细分为“店中店”及“快闪店”两种形式。

至于两类门店的区分标准,万达优选方面表示,“选择何种形式则完全取决于商品的零售特点及对销售空间的需求。”

万达优选之外,近几年万达广场还有意在缩小主力店的面积占比,包括关闭全国一半左右的万达百货、完全退出追随万达攻下半壁江山的大歌星KTV。

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▲万达广场主力店面积占比变化图(图片来源:《2016万达广场经营报告》)

官方数据显示,截至2016年,万达广场的主力店面积已降至60%,娱乐、服务业态面积占比逐步上升,其中娱乐业态占比增至19%。

如何填补百货被淘汰后的商业场租面积?代表着线上线下融合的互联网门店——苏宁云商——成为王健林中意的替代者。

根据万达商业和苏宁云商的协议,苏宁易购云店等一系列商业品牌将入驻万达广场,首批合作项目为40家万达广场。

 

03

自建到轻资产大进阶

回顾万达广场过去14年的发展轨迹,除了能看到具体运营模式中各个环节的变化,还能清晰梳理出其投资开发模式的进阶:自建-收购-轻资产。

虽然同为第三代万达广场产品,但广州的白云、金沙洲及新塘三大万达广场的获取模式分别为自建、收购及轻资产。

赢商网查阅历史资料,白云万达广场是万达于2009年10月29日以11.22亿元摘得,并于次年12月开业,属“以售养租”模式的典型代表项目。

随后的陆续面世的番禺、增城、萝岗、南沙万达广场均采用上述模式,直到2016年初,通过收购城际置业旗下星港城商场部分,“金沙洲万达广场”成为首个“买来”的万达广场。

由于此次收购星港城的商业部分,未来不会产生任何销售收入,也就意味着项目的成败完全取决于租金收入。

相较金沙洲万达广场的“半轻资产”模式,新塘万达广场则完全符合王健林口中所言的“轻资产模式”。

据了解,新塘万达广场即为万达科创——增城引资引技引智工作的核心项目。去年3月,在2016中国广州国际投资年会上,增城区政府便曾透露,“万达新塘综合体已经正式签约”。

到与融创、保利完成世纪大交易后,“轻资产”俨然已经成为王健林继续巩固万达广场市场老大之位最重要的武器。

按照王健林介绍,万达广场的轻资产战略分为两类:一是与“有钱没地”的机构合作开发投资类万达广场;另一类是与“有钱有地”的企业开发合作类万达广场,净租金收入3:7分成。

 

04

大象为何转身跳舞?

室内主题街区小爆发、百货与主力店微调整以及自建到轻资产的大进阶,万达广场这些“以变之名”的赋能行动,确实搅动着商业江湖的敏感神经。

但跳过眼花缭乱的外壳,这个大象为何要转身跳舞更值得外界探究,毕竟商业的事情更多还是要靠商业逻辑来解释。

“人流导向”与“租金导向”或是其中两大关键因素。其实,一直以来,儿童主题街区就有大型购物中心“客流稳定剂”这一角色定位。

来自“糖果城”及“哈哈森林小镇”的客流数据亦佐证了上述观点。据赢商网此前报道, “糖果城”开业当天客流10.27万人。开业至今两个月的时间,日均客流6万人,较开业前提升33%,日均销售388万元,较开业前提升25%。

而带有强烈“区域性”特色的主体街区亦能在一定程度上刺激客流与销售额增长。据万达方面介绍,改造后济南高新万达广场的“泉城印象”主题街区2 016年开业以来对本楼层的客流和销售贡献率超45%,对广场整体的贡献率超20%,超过20%的租户月销售额达百万元以上。

如果说主题街区瞄准的目标是“客流”,那万达广场主力店的调整则是为了“租金”。曾几何时,万达广场“常客”大玩家、万达百货、万达宝贝王、万达国际影城、大歌星、永辉超市是其租金保证书。

可随着万达百货、大歌星等王牌主力店的关门必然导致万达广场租金承压。因此,如何引入更有租金潜力的主力店,以及让既有的万达百货店盈利成为万达广场不可回避的现实。

目前来看,万达采取的措施有二:

一是,以“主题街区”进行改造,例如成都的锦华68街区;

二是,对源于百货模式进行升级改造,例如“买手制”零售门店万达优选。

当然,万达广场最终走上“轻资产”道路亦是“租金导向”使然。在王健林看来,轻资产转型后,万达商业租金的含金量还将进一步提高。

另一方面,只有依靠“轻资产”,万达广场的扩张速度才能加快,这样才能实现王健林定下的“2017年到2025年,租金年均保持25%的增速”目标。

 

05

下一颗是什么滋味?

在万达商业管理官方微信中,其曾写下过一句这样的话,“每一个升级后的万达广场就像一盒巧克力,你永远不知道下一颗是什么滋味,只有尝了才知道。”

的确,尽管万达广场启动了“赋能行动”,但值得注意的是,“尝到了巧克力滋味”的项目毕竟只占少数,可能还不到全国总数的十分之一。

以主题街区来说,目前进行升级的几个万达广场有着一些共同的特征:开业时间长,其中五角场、龙岩、石景山万达广场分别已开业11年、9年和8年,意味着他们均熬过了培育期,有足够的“实力”求新。

但对很多尚处于培育期的万达广场而言,即便其有进行主题街区改造的冲动,可来自人力、物力、财力的压力或让其望而却步。

另一方面,在主力店方面的调整,也并非易事。因为主力店的面积大,要寻找能够承受高租金的商家需要冒很大风险,即便是已有意向合作的,最终落地也可能处处受阻。

在公布与苏宁云尚合作后,去年1月,苏宁方面宣布将连续在全国16个万达商业广场内新开苏宁易购云店,新开的店面总经营面积将突破120000平方米,预计全年吸引客流量将有望达到2亿人次。

可苏宁选择落地的16座万达广场主要分布在广州、杭州、青岛、无锡、合肥、厦门等一二线重点城市。如此看来,更多在三四线的万达广场无缘这一主力店“福利”优势。

或有会有外界声音指出,“万达在三四线的扩张完全可以靠轻资产输出。”是的,“快速往三四线城市下沉”是万达广场的扩张思路。

但随着新城控股、红星商业、凯德等越来越多房企扎堆涌入,王健林这盘三四线大棋越下越难,尽管这些企业或在规模、运营实力方面与万达还存在一定差距。

为钳制住对手们猛烈进攻,从万达公布的这份开业广场项目名单中不难看出,其奉行的招式仍是“快”与“大”,即“唯快不破”与“掌握了多少资源,就掌握了多少话语权”。

可“快”与“大”之外,瞬息万变的商业战场,亦要求万达不断提升自身运营能力以适应三四线城市消费者需求。

至于百货买手店“万达优选”,目前其在国内可对标的银泰的“集货”。可即便是有了几年运营经验积累,集货的盈利模式仍然充满争议。这种情况下,已经发出百店号召令的万达优选,能挣钱吗?

下一个进行升级的万达广场,又能尝到一粒怎么样滋味的巧克力呢?

 

 

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