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没有大格局,就不要碰文旅地产

来源:网络文摘 时间:2017-12-22 18:08 作者:龙景园

面临城市地产调控重压,很大一部分资金流向远郊文旅地产洼地,文旅地产已成为地产行业的新引擎和突破口。另一方面文旅地产开发模式在国内尚未成型,除了华侨城欢乐谷、碧桂园十里银滩等极少数几个知名项目外,其他文旅地产项目正在探索期,缺少一种可供借鉴的普适模式,房企急切希望找到一条突破困局的文旅地产成功之路。

换个角度理解,对文旅地产是非的探讨也就是对其如何走向成熟的思考。

文旅地产,旅游策划,旅游规划

一、文旅地产的困局—— “两难境地”

1、近了拿地难,远了销售难

地段价值是房地产最核心的价值,也是房企角力的关键点。对于依托特殊资源的文旅地产而言,城市近郊符合条件的土地资源原本就非常稀缺,更何况加上僧多粥少的白热化竞争,拿地难度不言而喻。但是一旦项目远离城市,必然会面临销售速度慢的难题。高层决策者经常会遇到这样左右为难的两个方案。

通常来讲,以下两类文旅地产的安全系数最高。

第一类,大城市周边的文旅地产。中国文旅地产的第一波市场高潮不在远郊,而在近郊。无论市场如何波动,临近大型城市周边的强势项目进可攻、退可守。特别是一旦价格洼地遇到旅游亮点,想不畅销都难。较典型的是华侨城欢乐谷主题公园模式的成功,最基础的条件就是临近一线城市人口密集居住区,从深圳到北京到上海,潜在客群均得以充足保障。

未来随着大城市周边旅游资源的消耗,位于一线城市周边1-2小时左右的二线景观型城市将成为文旅地产热点,这些地方复合国际化的5+2生活趋势。例如上海周边的杭州、广深周边的惠州等地,现在已经成为文旅地产开发的热点区域。

第二类,旅游知名度高的景区。远郊文旅地产的破局之处在于依托全国知名旅游景区,抢占稀缺景区资源,借势区域知名度带动项目知名度。例如万达在西双版纳、雅居乐在海南的布局均属于此类。只有知名的景区,才有充足的人气,只有充足的人气,才能支撑文旅地产。并且随着景区接待服务设施的完善,也在一定程度上弥补了传统文旅地产项目的配套短板。

不论是沿海的三亚、青岛,还是内地的武夷山、千岛湖,文旅地产的发展与旅游的发展均显示了非常高的伴生性。因此,选择高知名度的传统旅游景区开发文旅地产相对更为理想。

2、短期升值难,长期周转难

文旅地产本身隐含着区域运营的概念,催熟区域得到市场认知需要经历一个过程,短时间内难以有较大幅度的升值。而一旦项目开发周期拉长,房企资金链能否承受就成为关键的现实问题,因大盘项目销售不畅导致资金链紧张的企业不在少数。

这就引出一个更深层面的话题,究竟应该旅游先行还是地产先行?理论上来讲,应该是旅游先行,从改造区域环境和配套的角度出发,提升人气和认知度,等区域达到一定成熟度时再进行地产开发。但对于以高杠杆、快周转为目标的房企而言,坐等升值的方式并非正道。动辄几十亿甚至上百亿的资金沉淀是任何一个房企都无法承担的。

毫无疑问,现实中均采用地产先行的模式,放弃追求最大升值空间,首选将升值预期让利于客户从而快速回笼资金,甚至恒大等开发商在项目一期不惜亏本快速去化。但这也只是权益之计,项目后期的持续推动一定与旅游运营成效密切相关。

纵观成功的文旅地产项目,依托传统旅游景区成为不二的成功法门。从海南到云南,开发商均是清一色的抢占景观,涌现出海景系,雨林系、温泉系、古镇系等不同题材的文旅地产项目。利用外部旅游资源,将房地产物业升值,能够更快的形成消费吸引力。因此,文旅地产的本质还是离不开“旅游”二字。

总之,如果打算进入文旅地产,首先要考虑能否潜下心来做旅游,如何达成旅游和地产的平衡,如何实现“依靠旅游拉动地产,凭借地产反哺旅游”的良性循环。

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二、文旅地产的客户特征——“五多五少”

1、外地客户多,本地客户少

文旅地产通常选址位于偏远区域,一般处于非传统居住区。单纯以居住属性覆盖的区域客群范围有限。一方面是因为数量不足,另一方面购买力和投资意识也有局限。即使可通过本地客群实现部分前期走量,但是对于项目后期却无法形成足够支撑。所以文旅地产一定要跳出区域,将目标锁定在更大范围内的外地客群。

没有任何一个文旅地产项目只认定本地客户即可清盘的,反而多是因为外地客户开拓不力而导致销售惨淡。这就决定了文旅地产项目客群开拓的重心是一种外向型的模式,在销售渠道和营销策略上不同于传统项目。

2、避寒需求多,避暑需求少

中国大部分地区处于温带气候,排除舒适的春秋两季,夏季超过38 度的高温天气较少,相对而言寒冬尤为漫长。这决定了避寒的人群基数远远大于避暑人群。这也不难解释为什么仅有的少数几个亚热带景区成为度假热点,催生了三亚的东北避寒度假现象。旅游市场这种季节性的南北对流特点,也导致了文旅地产度假需求也是避寒大于避暑。

可以预见,北方的旅游度假市场发展速度和成熟度今后仍然将滞后于南方,而且差距会进一步拉大。

3、投资成份多,度假成份少

根据市场调研数据,文旅地产客户多持有度假兼投资的置业理念。购房的出发点是房价不会下跌,最注重产品是否有升值潜力,文旅地产“被承担”了资产保值增值的功能。究其原因,是由于居民投资渠道有限,银行存款量不断刷新历史记录。

因此文旅地产逐渐呈现平民化特征,更多的普通中产阶级加入到文旅地产消费群体中,十几万的首付对于一二线城市的购房者来说并不是遥不可及的门槛,特别是对于房产升值的普遍预期, 加速催使更多的中产阶级成为来文旅地产的业主。

4、两极需求多,中间需求少

文旅地产产品需求逐渐呈现两级化,两头大、中间小的“哑铃式需求分布”特征越来越明显。从近期多个文旅地产项目的市场反应来看,最受市场欢迎的是低总价的小户型产品,次之是200平米以上的大型别墅,而处于中间位置的大三居、大四居的平层产品反而市场反应惨淡。

从置业目的分析,面积60-70平米、总价30-40万左右的中小型公寓最适宜投资,也可以兼顾家庭度假功能,因而成为客户首选。大型别墅多用于长期度假居所或改建为会所等商务功能,也受到市场的欢迎。

5、体验兴趣多,观光兴趣少

旅游消费正处于由观光游向休闲度假游转变的过渡时期。虽然观光型旅游仍然是主流,但这已不能满足高端财富人群的休闲需求。趋势总是由少数人引领的,而文旅地产置业的财富人群多属于引领度假趋势的这少部分人。在见多识广之后,不再满足于观光,进而追去更高层次的体验需求。

因此,配置娱乐体验、健康体验、购物体验、特色休闲体验等复合功能的文旅地产产品更受客户青睐。

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