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万达模式开启的文旅商综合体升值研究

来源:北京龙景园 时间:2018-06-24 编辑:龙景园

回过头来看,万达的崛起与其说一种地产产品的成功,不如说是模式上的成功。

如今我们看万达,已经不是一家单纯的地产商,而是一个产业的整合者。万达新进入一个产业,不再考虑做的是一两个项目,而是考虑怎样做成产业链的闭环。

万达商业地产模式,10年前就已经成为业界的经典案例,带领了一批业界学习效仿,其出版的两本干货满满的书籍也已成为商业业界操盘的宝典。但这几年,随着城市内部商业地产的饱和和过剩,万达的模式甚至被业界饱受诟病。

记得曾经业界有篇著名的文章——《万达金街,做一个死一个?》虽然实际情况并不如文章所说那样,并且我也亲眼看到不少做得很成功的金街,但万达商业地产原先的模式也不得不承认存在瑕疵。

时过境迁。

中国商业地产大潮已经过去,购物中心和商业地产已经不是稀缺品,而是逐步过剩的产品,只有少数地方的局部市场还存在着投资机会。因此,金街模式开始逐步给业界抛弃,缺少了金街这样的现金流产品的支撑,万达帝国的商业体系也逐步从自主开发转向管理运营和轻资产服务。

这是不是说万达金街这类产品已经失去了市场价值?

答案显然不是。原因有二:第一,在白银时代,在这个商业资产管理的价值高于商业销售价值的时代,类似金街这种普遍性的市场机会正在过去,但并不代表没有市场需求;第二,金街产品并不是不行了,而是王健林把它升级了。

下面问题来了,王健林到底是怎么把金街进化升级的?把这类产品又重新变成了业界效仿的对象?

我们来看两个案例。第一是目前武汉的业界新标杆,楚河汉街。第二是万达正在打造的南昌外滩天地的街区产品。

下面我就来具体看看,升级后的万达到底怎么玩转新的街区的。

一、产品进化第一步是产品所定位的细分市场变了,模式进化强于产品更新

时隔几年,当我们现在重新聚焦万达的时候,可以发现,万达这几年的转型,已经在逐步离开原有的购物中心市场,开始拥抱奔涌而来的文化旅游大潮。

如今在万达各地如火如荼建设的文旅城这样的产品上,街区仍然存在,但如今的街区已经不是万达购物中心的金街,而是文化旅游城里的特色文化街区。

新型的万达特色文化街区的产品基因已相比万达金街做了变革。如果说万达金街是城市商业的聚集地,那么万达文化旅游城的特色文化街区则是更多融入了旅游度假目的地的概念。

首先,万达文化街区的存在不是一个孤立的产物,它是万达文旅城里重要的产业配套。如果我们拿购物中心模式去分析万达文旅城,其所打造的万达茂、万达电影乐园、万达主题乐园等新型项目就类似大型购物中心里的主力店。他们是人流的发动机,是旅游目的地最重要的吸引物。

其次,万达文化街区本身也扩展了他的产品基因,在产品上更加融入了地方文化的印记。对于新的街区产品的基因再造,已经拓展到了城市文化历史街区的高度。上海新天地、南京1912、成都宽窄巷子,这类城市文化会客厅式街区地标本质上都与万达金街的模式不一样。他们承载了这个城市的文化记忆、特色的商品体验、丰富的历史典故、独有的城市风情,是城市微旅游的休闲度假目的地,他们是这个城市的名片。

因此,万达文化街区在这里更多的是沿用了上述文化历史街区的产物。在本身万达文旅城的集客能力下,又将街区的产品赋予了文化的内涵和特色体验,成为新一代市场标杆。

至此我们发现,文化旅游体验元素,植入了金街的产品基因内,同时又配套了大旅游的主力店,这种打造城市旅游度假目的地的手法,正好契合了当前消费升级的风口,万达在模式上已领先一步,并在全国开始复制。

下面我们来万达操盘文旅街区的几个案例。

二、楚河汉街开辟了万达新一代文化街区模式

应该说,如今名震天下的武汉万达楚河汉街是万达最新一代文旅街区的首个试错或者样板项目。实际操作下来,汉街的开发应该说是极其成功。

记得3年前我在操盘项目的时候,整个项目团队就反复考察这个刚落成的汉街。我们从规划形态、建筑风格、业态组合等几个维度去拆解汉街的产品基因。

首先汉街是万达武汉中央文化区的核心产品,配合了万达的汉秀和电影主题公园,整个汉街周边就具备了极强的文化旅游吸引力。

其次,汉街的设计独树一帜,花了大量心思。主体采用20世纪民国建筑风格,应该说在国人的记忆中,这一段的民国历史既有传统中国的风华,又有现代中国的时尚。因此,在汉街的设计上,采用红灰相间的清水砖墙、精致的砖砌线脚、乌漆大门、铜制门环、石库门头、青砖小道、老旧的木漆窗户,置身其中,仿佛时光倒流。同时,汉街将极具时尚元素的现代建筑和欧式建筑穿插在民国风格建筑中,实现传统与现代的完美融合。这种立面的设计风格在业内看来也堪称经典,有文化故事又不失时尚繁华,恰到好处。

但另一方面,令人怀旧的建筑表征之下,建筑体内将又是一番完全现代化的生活场景,舒适、方便、怡然、美丽。可以想象,楚河就如一段历史的长河,游客乘坐数百万一艘的豪华游艇,从美丽的沙湖驶入碧波荡漾的楚河,就像进入一段怀旧的历史画卷,湖风让人沉醉,古街令人神往。特别是秋季,当夜间有点清冽的湖风吹来,这种感觉,在喧嚣的城市水泥丛林中,是一种难得的生活体验。“楚河汉街”,将以这样的方式,带给武汉人百年的精彩。

三、南昌万达城外滩天地成为新一代文旅街区操作的典范

如果说武汉万达汉街代表了一个时代的产品创新,那么如今南昌万达城的外滩天地的产品基因同样具备独有的特色。我们来看他们的产品研发思路。

首先,同样作为南昌万达文旅城的配套产品,外滩天地街区也不是孤立的存在,也是万达打造南昌新型最大的文化旅游度假地。这个文化旅游城里有亚洲最大的海洋馆,超级购物中心万达茂、江西唯一电影科技乐园、占地80万平方米的室外主题公园、五星级酒店群落,整个万达城预计可达到客流量2000万人次/年。

我们先来看一下万达打造的亚洲第一的海洋馆。万达将这个水族馆的主题定为“大洋护照”的探险旅行。

整个场馆以情景体验的方式来做得设计。馆内共有展示水池58个,暂养池77个。整个海洋馆的建筑面积就多达36000㎡,分为1、2两层,里面共有183种鱼类,数量预计超过15000条,是世界上种类最丰富、数量最多的海洋馆之一,不愧为亚洲no.1的海洋馆,缤纷的海洋情景就这样被呈现。

于此同时,还是配有了一个万达超级茂。

这个将购物中心的室内体验进一步升级的产品,具有了大空间、高体验性,并且承载了商业和文化娱乐。

此外,在室外主题公园的产品创造上,万达更是别具匠心。不同于传统的游乐园,南昌万达城主题公园采用国际手法演绎江西的传统文化,其中将江西特有的鄱阳湖的渔家场景与现在水上运动结合,将景德镇的瓷器打造成五彩瓷都小镇、还包括了水上声光秀、桑巴秀、电影乐园、开心农场、仙女奇缘、竹林餐厅魔幻主题舞台秀等多种主题娱乐活动结合在一起,形成最新一代的主题游乐空间。

在上述几个超级集客器的支撑下,万达将这里打造成了南昌乃至江西省的超级旅游目的地,计划实现年客流量2000万人次,多种游乐元素构成了一个巨大的重复消费市场。

在此基础上,万达开始了对原有街区的基因再造。

四、“外滩天地”,一个江右商帮发源地的街区故事

最后我们来看外滩天地这个文化体验街区。

对于街区性项目的创作和运营,最重要的是寻找其文化的根源。

南昌万达城这个项目所在地就是江西最早的商业文化的发源地。外滩天地,在江右商帮的发源地——生米镇商埠之上,万达从这里进行了街区产品的再创作,原址重建,重塑华中文化旅游名街。

应该说江西的商业文明史源远流长。隋唐时期,赣江岸边,商船风帆如织,连樯而至,官府巨宅亦沿着赣江拔地而起,所谓“闾阎扑地,钟鸣鼎食之家”说的正是如此。

北宋南昌城市规模继续扩大,人口激增,商业活动空前繁荣,江右商帮兴起,促成江西成为全国经济文化的先进地区。贸易的繁荣造就了江右商帮的辉煌,江右商帮的队伍和经商范围不断地扩大,称雄华夏。

这是对千年江右文化的一次复兴,对人们记忆深处文化烙印的一次重现。

我们来看他们的具体策略。

1、复兴老字号,是其文化体验的一个主要策略。从文化旅游意义上来看,每个区域的老子号店铺就是这里特色的区域文化体验的最浓缩的载体,他们的工艺、他们独有的体验、他们的口味独特的商品,都成为让游客留恋往返的一景。因此外滩天地将曾经风靡南昌的江右“老字号”有鹤记照相馆、黄庆仁药栈、亨得利钟表行、万花楼酒家、积古斋古玩珠宝店等逐步招致麾下,收纳了一个地区的文化宝藏。

2、打造美食王国。民以食为天。历数中国各类特色文化街区,美食文化也是这里引爆人气的另一个卖点。外滩天地在餐饮业态上,重点选择了地道的鄱湖鱼头、庐山石鸡、婺源粉蒸肉、丰城粉皮烧甲鱼等江西特色美食,这种独有的家乡口味也成为市场的卖点。同时还引进了北京烤鸭、四川麻辣锅、陕西羊肉泡馍、福建佛跳墙、广东的蒸肠粉等,大江南北的传统美食也应有尽有。

3、于此同时,外滩天地传承江右文化的同时,与现代旅游、现代消费紧密融合,进一步打造赣江最热闹、最繁华的商贸旅游中心。5万平的街区,汇集了美食、时尚、休闲、娱乐、购物、观光、社区服务等全方位需求,让你体验的是全新的乐享生活。

由此可见,万达在进行最新一代文旅产品的商业创作时,考虑的首要问题是怎么营建体验式场景。其次,更为重要的是一定要做多元要素场景集合。作为一个旅游度假目的地式的项目,靠单一要素的支撑都不足以让市场兴奋,但多个体验元素的聚合,就足以将客流引爆,形成复合型的度假目的地的乘数效应。

万达城通过构造万达茂、电影乐园、主题公园、情景街区、酒店群落、海洋馆等一系列特色的旅游产品,构建了自身独有的大旅游度假目的地的竞争壁垒。而在业界,能这样做产品聚合的公司,还真不多见。

来源:邹毅 房地产观察家


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