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主题公园建设如何才能走在市场最前沿?

来源:北京龙景园 时间:2018-06-04 编辑:龙景园

“你会在这里穿越时空,在昨天、明天和未来之间穿梭。”Walt Disney曾在加州迪士尼乐园入口处写道。春去冬来,主题乐园无疑是一个充满欢声笑语的地方,各种激动人心、活力四射的游乐项目为人们带来数之不尽的欢乐和美好回忆。而欢乐的背后,却有一种美丽而虚幻的东西,需要格外谨慎地对待。
来自中国旅游研究院的数据显示,预计到2020年包括59个主题公园、5个水上乐园将建成运营,总投资额达238亿美元。截至目前,中国主题公园数量达到2500多家,其中投资在5000万元以上的有300家左右。据欧睿国际发布的《世界旅游市场全国趋势报告》预计,2020年中国主题公园零售额将达到120亿元,日均游客量将超过3.3亿人次,超过日本和美国,成为全球最大主题公园市场。虽然中国主题公园发展前景广阔,但想从激烈的市场竞争中分得一杯羹,却不是一件容易的事。

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那些年 败落的主题公园

每个成功的主题园总有相似之处,而失败的主题乐园却各有各的不幸。上世纪90年代,国内曾兴起过一股大型主题公园的建设浪潮,其中最有名的莫过于上海“美国梦幻乐园”、环球乐园等。然而如雨后春笋般冒出的乐园,倒闭时也如同浪潮,一家接着一家。

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1996年建成的美国梦幻乐园,坐落在嘉定黄渡镇,紧靠312国道,交通便利,投资3亿元,堪称中国第一个真正意义上的主题乐园。
在建成的景区中,该园首期开发约33万平方米,因有美方投资,其风格也颇具美国味道。景区有五个主题:缤纷大道、荒蛮西部、欧陆寻源、仙岛奇境和今日美国。乐园有50多种机动游戏机和景观、20家餐厅及特色礼品店,以及灯火通明、礼花齐放的夜公园。
景区开园后,一度吸引了大量喜欢异域风情的游客,不过,第二年就开始入不敷出。新鲜感丧失后,梦幻乐园再难吸引游客到访,也曾有专家分析,选址不当是投资失败的原因之一,乐园距离市中心比较远,游客时间成本花费过多。2001年,梦幻乐园债台高筑,关门歇业。目前,该“乐园”已被房地产商承包,用于建造保障房。

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上海环球乐园

上海环球乐园同样坐落在嘉定,占地1200亩。这座由上海南翔经济发展公司等10家单位投资5亿元兴建的乐园,1996年5月试营业,1996年9月正式开园,是当时上海颇具规模主题公园。
原型仿造,内有世界各国的名胜、建筑,游客还可以参与丛林探险、太空影院、跑马、赛车、泛舟、滑水等大型娱乐项目。在1996年开园当年,环球乐园接待游客近70万人次,风光无限。
然而,到了第二年,环球乐园便开始步入亏损,苦撑三年后,于2000年宣告停业。管理部门曾将乐园的倒闭原因总结为:投资资金不到位,缺乏总体规划,娱乐项目少,缺乏吸引力,交通不便,经营管理不规范,等等。但在市民与专家看来,乐园单纯效仿深圳锦绣中华,仅有雕塑,却无新奇的娱乐设施,才是乐园被消费者遗忘的关键。

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沃德兰游乐园

1994年,南口镇政府引入沃德兰项目,将陈庄、雪山、红泥沟等五个村的1000多亩土地租给华彬集团,由其投资创建沃德兰游乐园。根据当时的规划,这个占地123.04公顷的项目定位是“亚洲最大的游乐园”,曾被国家旅游局列为重点项目。按设计,游乐园里除了游乐设施外,还包括高级酒店、购物中心和美食街等,建成后的面积将超过东京的迪士尼乐园,成为亚洲第一大游乐园。
后来,因开发商、当地政府和村民产生购地纠纷,工程停工,那些巨大而未完工的建筑保留了下来。荒废15年之后,2013年5月开始拆除,昌平区政府宣布将在沃德兰游乐园废墟上规划建设一个占地8.5万平方米的长城国际名品购物中心。
火热背后的冷思考
在国内类似这样失败的案例已不觉新鲜,截止2016年国内共有主题乐园810家(含港澳台地区13家),仅2015-2016年已开业及在建的主题公园就有约40家。主题公园建设如火如荼,其规模的快速膨胀导致我国主题公园问题不断,如何开发好主题公园,并使之健康持续地经营下去,成为我们必须认真思考的命题。

主题公园统计表,旅游规划,旅游策划

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根据前瞻产业研究院发布的《中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》,中国70%的主题公园处于亏损状态,20%营收基本持平,只有10%实现盈利,约1500亿元人民币资金套牢在主题公园投资之中。国内主题公园盈利难的原因有很多种,其中重要的一点在于主题公园缺乏核心文化内涵,对中华优秀文化的挖掘和融合能力仍然较弱。大多数中国主题公园,更像是收集各地特色和景点,刻意建造的一个公园,没有灵魂的支撑,缺乏与众不同的IP产品。
其次是主题公园面临更新换代、无法跟随大趋势的困境。现在主题公园的建设方式多数是型器械的堆砌,随着VR/AR等视觉体验新技术的迅速崛起,不断升级游乐方式和游乐体验,摆脱冰冷的钢铁器械游乐就显得尤为重要。同时,国内主题公园内部的产品仍停留在陈列式的展示,未能满足游客的体验性,因而很快便丧失活力。
最后,主题公园的在类型分布方面还不够合理。我国主题公园的发展可以分为:体验园、游乐园、文化园、植物园、动物园、影视基地和科普教育园。其中,体验园和游乐园两种类型占据了很大一部分,达到了64.1%,而影视基地和科普教育园则分布很少。而且同质化、低文化、少规划等问题成为多数主题公园的普遍问题。

全国性竞争向区域性竞争的转变

国内著名主题公园品牌管家赵金勇表示,虽然迪斯尼、环球影城、六旗乐园在不断地入驻国内市场并形成全国性影响力,但是对于所处区域来说,区域竞争仍然会变成主流,由于方特、欢乐谷、海昌极地海洋世界进行的全国性扩张,导致在全国各大区域板块都形成较为严重的区域竞争现状。
方特以运营"方特欢乐世界"、"方特梦幻王国"、"方特东方神画"、"方特水上乐园”四大品牌二十余个主题乐园,渗透到全国二线城市几乎所有的省会和重点城市。
欢乐谷改变以往的只是布局区域板块(东西南北中)策略,开始以投资、品牌落地的形式进入省、重点市一级的市场,布局郑州(中原区)、秦皇岛(南戴河)、南昌(朝阳新区)等城市,这从一定程度上也体现出主题乐园市场开始呈现收紧市场半径、深耕细作的策略方向。现在主题公园界属于“百花齐放、百舸争流”的局面。
迪斯尼、六旗、环球影城的布局,方特、长隆、欢乐谷的发力,世茂、万达、恒大等地产商介入旅游,政府着力投资或者支持本地开发商进行投资,让主题公园的竞争呈现地产、文化科技、政府、投资商等多种力量角逐的局面,其运营手段和获客手段将不仅限于传统旅游的运营思路。比如做地产的可能会借助业主资源优势和宣传资源,投资商则有可能会为了短期利益采用疯狂价格战等手段冲击市场。其复杂、其多变皆难以预测。

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