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浅谈休闲农业“轻资产”运营模式

来源:北京龙景园 时间:2018-06-15 编辑:龙景园

2015年国家从产业融合、用地政策、市场营销、财税支持与投融资等多方面出台多个政策,支持休闲农业与乡村旅游的发展,休闲农业项目迎来重大发展机遇。相对于休闲农业市场旺盛的需求,其项目开发建设还存在一些问题,运营模式也还处在相对粗放阶段,休闲农业市场还是一片值得深度开发的广阔蓝海。 如何解决休闲农业项目的建设运营困境,让项目轻装上阵,实现“轻资产化”?本文跟大家探讨分享“轻资产运营模式”在休闲农业项目中的借鉴应用。

一、休闲农业项目轻资产运营的背景和必要性

1、休闲农业项目建设运营模式滞后,跟不上旺盛的休闲农业市场需求

据统计,中国休闲农业产业营收已超2400亿元,接待游客超过8亿人次,从业人员超过2800万,沿海地区,尤其是珠三角、长三角、京津唐地区已进入成熟的休闲度假时代,相对于休闲农业市场旺盛的需求,同休闲农业相关项目的建设与运营模式还处在相对粗放阶段,与国际先进水平差距较大,休闲农业市场还是一片值得深度开发的广阔蓝海。

2、休闲农业项目运营问题和关键点分析

目前我国很多休闲农业项目运营中存在一些问题:(1)把农业地产做成了观光,而不是休闲;(2)将休闲农业项目做成了简单的农家乐;(3)由于资金问题,起初拥有“农业迪斯尼”宏伟蓝图的项目,目标逐渐降低,建成了随意小型的农庄等项目。

通过国内外成功项目的经验总结发现,农业休闲项目开发运营有两个关键点:(1)要做成真正的休闲体系,让大家待得住,把人留得住。其落点有两个:第一个是亲子。第二个是工作。(2)要通过体验创意提高农产品价值,农业休闲体系跟农产品电商连在一起,有效创造更大价值。

3、“轻资产运营模式”的借鉴

轻资产运营模式,最早诞生在工业企业,主要表现为将产品制造和零售分销业务外包,自身则集中于设计开发和市场推广等业务。这种模式可以降低公司资本投入,特别是生产领域内大量固定资产投入,以此提高资本回报率。

从亚当•斯密在《国富论》中提出分工理论,到台湾宏基创始人施振荣先生提出的“微笑曲线”价值取向,轻资产运营一直备受麦肯锡推崇,在麦肯锡看来,企业的经验、规范的制度流程、各种关系资源、品牌、人力、价值观等,都属于“轻资产”运营的范畴。

如何解决休闲农业项目的建设运营困境,“轻资产运营模式”是一种可借鉴的商业运营模式。那么休闲农业项目又该如何轻装上阵,实现“轻资产”化呢?

相对于其它的旅游项目(包括主题公园型,度假村/酒店型以及景点旅游目的地型),仅从硬件投入来看,休闲农业旅游项目的初期投入相对少得多,但这远够不上轻资产运营的概念。由于农业,尤其是休闲农业,相比其它行业,存在其特殊性,其轻资产运营的模式研究和操作策略应用,都是相对空白且是很有必要研究和探索的命题。

二、休闲农业项目轻资产运营模式探索

(一)休闲农业轻资产运营,规划先行——充分利用自然及农业资源,大幅减少“硬件”投入

休闲农业是利用农业景观资源和农业生产条件,发展观光、休闲、旅游的一种新型农业生产经营形态,游客来农园游玩度假最主要目的是体验乡村意境和乡村生活,项目的根本在农,核心在体验,因此休闲农业项目的开发建设要充分体现“生产、生活、生态、生命科学”四生结合,注重本土自然元素及文化元素原生性的保护和利用,切忌以房地产开发思维大搞城市公园景观和基础设施。

综合国内外成功项目的开发经验,休闲农业项目应充分利用原有地形地貌,选择性保留原有动植物资源,并大量使用农作物和生态工法进行景观营造和基础设施进行规划建造。具体表现在:

1、尽量保留原有水系,使用生态工法,营造和构建湿地景观,包括用生态驳坎代替水泥驳坎进行护岸,以投放和种植本地水生动植物来营造生态系统,这样更利于园区生态环境自我平衡,且景观更具生态美感。

2、以农业景观代替园林绿化景观,如保留和提升大尺度的稻田、花田、茶园、竹林等“物美价廉”的农业景观资源,加上原有的野花野草等地被植物资源,既能构建层次丰富多样的立体田园景观,而且相比园林绿化可以大幅度降低景观成本。

3、充分利用项目区及周边自然资源(如溪滩鹅卵石、竹子、竹丝、茅草、山杂木、粘土等等)作为建筑材料和装饰材料,以低成本的基础建设投入,实现人工环境与自然环境的和谐共容,如:以砾石路代替水泥路作为园区步道,以生态渠道代替水泥渠道等。

4、充分使用好玻璃温室、多功能帐篷、集装箱、竹木棚架、组合式木屋等临建设施,以低成本的设施投入,不但实现园区相关功能需求,而且能给游客带来别样的消费体验。

休闲农业逐渐走向“轻资产”

(二)休闲农业项目轻资产运营的捷径——外部资源的整合与利用

休闲农业项目在建设运营中,除了充分利用好自然资源和农业资源外,还要对外部专业资源进行有效的整合和利用,以弥补项目建设前期实操经验不足、运营团队存在短板的弱势。如:休闲农业项目的食材,可以来自周边农业生产的农户或者专业于提供优质食材原料的生产服务商;农产品配送服务可以外包给专业于提供农产品配送的物流服务商;游乐项目可以直接对外引进,也可以建完后再租出去;乃至景区的日常管理的也可以外包给专业于景区日常管理的景区服务商、专业于农业品牌策划的品牌服务商等。

这样做有以下几个好处:一是规避和降低项目前期运营风险;二是让有限的人力从繁杂的事务性工作中腾出来,集中精力做好核心业务,同时有足够的缓冲期用于培养核心运营团队;三是让组织架构扁平,人力使用效率更高。

休闲农业项目开发前期可以做的外部资源整合包括:

1、与相关成熟运营企业合资成立公司进行整体项目运作,这是资源整合的首选方案,运营效率最高,培养团队最快,但目前能提供成套解决方案的,只有台湾的几家规模型休闲农企;

2、搭建平台公司,按照不同业务线分别与不同专业化公司进行合作,如:与景区托管公司合作,引入运营团队进行景区运营筹备、日常管理维护;与餐饮管理公司合作,引入运营团队进行日常餐饮管理和维护;与物业公司合作,将安保、卫生等后勤工作外包;与生产型企业合作,将种养殖业务进行托管,甚至于直接收购小型农场,将生产业务整体打包给专业生产团队。

(三)休闲农业项目轻资产运营的核心

模式创新、产品研发、业务整合、品牌塑造及市场营销

休闲的农业轻资产运营应专注于模式创新、产品研发、业务整合、品牌塑造及市场营销等核心业务,以输出管理、技术和品牌获取利润。具体包括:

模式创新:吸收借鉴国内外成功的行业经验,结合当地市场情况和资源条件进行纵向微创新。善用跨界思维,将其他行业模式(如互联网行业)创造性的嫁接到农业产业进行横向微创新。

产品研发:包括实体产品开发(农副产品、纪念品等)和服务产品开发(餐饮、住宿、教育、游乐等)。与模式创新类似,也需要本地化思维和跨界思维进行产品的创新研发。纵向创新,可以根据本地消费市场习惯及农产品资源情况,开发若干小而美有故事、有地方特色的产品,主攻景区在地消费;横向创新,如将城市儿童职业教育体验项目概念引入休闲农园,打造乡村版的职业教育体验项目产品,将美国童子军训练营、网络游戏中的练级系统和荣誉系统引入乡村夏令营生存体验营项目产品中,促进消费者与项目的高度粘合。

业务整合:业务外包虽然结束了某些日常事务性管理,却开始了对这些业务工作的统筹管理,从某种意义上来说,统筹管理更难,它的成功需有很强的资源整合能力和掌控能力,离开了这点,业务外包就会难以保证产品或服务的质量,因此业务整合是业务外包的必要保障。

品牌塑造:良好品牌的塑造能反哺项目的运营,具体的品牌运作可以是在大品牌领导下,结合不同项目特征,实行休闲农业线与现代生态农业线各子品牌分开运作。

市场营销:不同于主题公园景区和旅游目的地景区,根据台湾日本的研究,传统旅行团渠道所占休闲农业旅游景区游客数比例不会超过20%,高达80%以上是亲子亲孙游、教育活动及朋友聚会活动,这部分人与旅行团的走马观花不同,他们对于体验活动项目尤其热衷,而且对于项目的粘合度高,口碑传播能力强,消费力也较强,是二次营销的潜在客户,因此要通过良好的活动体验和多维度的互动交流,做好体验式营销和社会化营销,打造项目粉丝群体,形成项目本体核心竞争力。

休闲农业逐渐走向“轻资产”

三、休闲农业项目轻资产运营应注意的问题

1、注意国家相关政策动向

包括对于休闲农业临时设施用地指标及建设标准规定的了解,对于休闲农业、乡村旅游项目的限制性政策和扶持政策的了解,合理规避风险,充分利用和争取国家优惠政策、补贴,也将有助于项目的轻资产运营。

附:2015年部分休闲农业相关政策

12月7日,农业部《关于进一步做好休闲农业与乡村旅游宣传推介工作的通知》;

12月3日,十部委《关于结合新型城镇化开展支持农民工等人员返乡创业试点工作的通知》;

11月24日,三部委《关于支持旅游业发展用地政策的意见》;

11月23日,国务院《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》;

11月22日,国务院《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》;

11月4日,财政部《农业综合开发扶持农业优势特色产业促进农业产业化发展的指导意见》;

8月18日,农业部《关于积极开发农业多种功能 大力促进休闲农业发展的通知》;

8月11日,国务院《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》;

8月7日,国务院《关于加快转变农业发展方式的意见》;

8 月3 日,财政部《关于支持多种形式适度规模经营促进转变农业发展方式的意见》;

6月21日,国务院《关于支持农民工等人员返乡创业的意见》;

2月1日,《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》

2、注意打造好核心业务能力

休闲农业是复合型新兴农业产业,尤其它可与其它产业进行结合形成一些综合体项目,未来会有更多投资者和行业龙头加入这个行业,因此目前要抓紧培养自己的核心业务能力,形成行业优势,抢占竞争制高点。

3、注意产品与服务的品质控制

一要培养核心运营管理团队加强资源整合和控制,二要建立标准化体系,标准化是模式复制和管理输出的基础和纽带,这些标准包括且不限于园区开办标准化指导手册、运营管理指导手册、服务标准体系和产品标准体系等等。

总结:休闲农业项目相对于现代生态农业来说,它是相对重资产的,但相对于传统旅游产业来说,它又是轻资产的,它充分结合了一二三产发展,以产业带项目,兼具自身产业发展、提供农产品体验式营销展示平台,促进农产品在地营销及快速提升片区人气和土地价值等优势,与城乡统筹项目建设开发的联动性最大,是新城镇化形势下值得优先大力发展的产业,它的轻资产运营模式也值得我们不断探索、实践、总结和发展。


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