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戴斌:没有商业环境,城市旅游将无处安放

来源:龙景园网 时间:2018-06-15 编辑:龙景园

9月20日上午,戴斌院长应邀出席”2016世界旅游城市联合会重庆香山旅游峰会”并发表了题为“没有商业环境,城市旅游将无处安放”的主题演讲。全文如下:

各位市长、各位旅游业界同仁:

上午好!

前天晚上来到美丽的山城重庆,我跟曾经共事多年的李波先生说,带我去吃老火锅吧,当地人也称之为“烂火锅”的那种,配上你们自己做的麻辣牛肉。如果能去十八梯的话,就最好不过了。遗憾的是,在新的城市规划中,听说政府已经决定把那个地方拆迁重建了,可能是因为它的街景、人文、整体气质只是代表着留在记忆中的重庆,与这座城市的国际性和现代化发展定位不相符合吧。

就像大阳沟菜市场、第二食品商店、绿色青蛙造型的垃圾箱,无论承载着一代或数代人多少割舍不去的记忆,却总是要随着时间的流逝和城市的进步而被记入档案文献。人和城市都是需要记忆的,但是人也不能只是生活在记忆中,不管我们愿意还是不愿意,城市环境的优化和商业体系的完善,都在悄无声息地湮没曾经的辉煌,也在日复一日地提升老百姓的生活质量。

城市是需要地标的,比如北京的紫禁城、纽约的自由女神像、重庆的解放碑、巴黎的艾菲尔铁塔,就像留在记忆中的故乡往往会与村口的大槐树、牌楼或者小河沿上的铁轨桥等景象,指引我们回家的路。这些地标更多的只是小部分离乡者的记忆,存在于地方 志书、历史文献和文学作品中;有的地标溢出了地方的边界,成为更大的区域和国家的符号;很小一部分会成为人类共同的历史和自然文化遗产,而为全世界所瞩目。无论哪种影响尺度的地标,它们在理论上都应当,也可以成为旅游吸引物,成为所谓旅游资源开发的对象。

事实上,当代城市旅游发展的全部理论和产业实践都是以其为基础,甚至以其为核心建立和完善起来的。然而,让我们回到不言自明的常识,这些地标之所以出现在城市的中心或者边缘,之所以能够跨越历史的河流而为人们所回望,绝大多数都是为了城市的军事防御、公共管理、工商生产和居民日常生活的便利,而不是为吸引游客的到访所做的旅游项目。至于万达集团的老板说“600多年前,明朝皇帝修了武当山,北修故宫,南修武当山,那纯粹是人工投资的一个产业”,以此来论证旅游是最值得投资的产业,这是典型的倒因为果的语录体。不过做企业又不是做论文,对这类论断看大方向的是非就好了,没必要跟谁都掉书袋,讲逻辑。

各位市长,各位同仁,

发展城市旅游当然要注重所在地的自然和历史文化资源的挖掘,以此为基础形成自己的市场形象并加以推广,比如中央电视台的黄金时间几乎都是各地的旅游广告。在此基础上,一方面申报5A级景区、国家旅游度假区、国民休闲示范区等牌子,另一方面注重洲际、喜达屋、四季等国际品牌酒店,引进迪士尼、海昌海洋世界等主题公园,以及环球影城、万达城和城市休闲综合体这样的大项目。

这都没有错,但还不是旅游目的地,特别是城市旅游目的地体系的全部。除了旅游吸引物和大项目以外,构成世界级的旅游城市支撑的要素还包括但不限于完善的交通体系,便利化的签证、免退税和口岸服务体系,为游客和居民平等提供行政和司法救济的公共管理体系,以及理论和实践两方面都常常忽视,但是今天又需要我们给予特别关注的城市旅游发展新要素——商业环境。

在长期的生产生活和公共管理进程中,城市建立了一整套便利化的商业空间、商业项目、商业创意和商业服务,并日益完善之。商业环境为本地市民的居住、工作、教育、医疗、文化、休闲等全部的日常生活提供了现实的保障。一般而言,商业环境越是发达和完善,市民的幸福感越强。

游客到访一座城市,固然会因为其自然和历史文化遗产等传统旅游资源的吸引力,也会因为其进入的便利性和目的地居停期间所能够享受的商业接待体系的完善性。

大众旅游时代,休闲度假和自助旅行渐成为主流,游客越来越深入到城乡目的地的日常生活空间。以航空、高铁、地铁、公交、出租车,还有Uber、滴滴和神州等网络约车平台所构成的交通体系;以星级酒店、经济型酒店、民居客栈、服务式公寓、短租公寓为代表的旅游住宿体系;以米其林餐厅、百年老字号餐厅、地方小吃、夜市、咖啡厅、茶馆所构成的餐饮体系;以博物馆、美术馆、图书馆、当代艺术馆、电影院、戏剧场,大爷大妈们跳舞唱歌顺带着给儿子闺女找对象的公园和广场,还有百货公司、精品店、超市,包括菜市场等所有日常生活所及的公共场所,共同构成了当代城市的人文空间。

当渴望体验异地生活方式的游客,借助移动互联网和智能通讯广泛进入上述空间的时候,城市就成为游客和市民所共享的第二自然,市民和游客则互为风景。如同诗人卞之琳先生的《断章》(Fragment)“你站在桥上看风景/看风景的人在楼上看你/明月装饰了你的窗子/你装饰了别人的梦”。从消费拉动和游客满意的视角,商业环境的完善性和便利性对当代城市旅游竞争力的影响甚至在传统的景区景点和地标建筑之上。

正是从当代旅游发展理论和城市旅游演化思想出发,我和中国旅游研究院的专业团队对中国境内的60座城市、境外27个出境旅游目的地国家和地区,持续做了30多个季度的游客满意度调查,推动城市领导者重视商业环境和公共服务的作用,从景区、饭店和旅行社的封闭体系中跳出来,统筹社会力量抓旅游目的地建设。这项工作曾经获得了世界旅游组织(UNWTO)的“尤利西斯奖”,也在商务印书馆出版了《游客满意论》,进行了系统的理性思考。

在为世界旅游城市联合会起草年度发展报告,构建和完善样本城市旅游发展指数过程中,越发清晰地感到商业环境和市场主体的重要作用。基于旅游市场、旅游产业、旅游环境、旅游潜力和旅游对经济社会发展贡献的五个二级指标,以及相应的权重赋值,课题组采集了包括WTCF会员在内的全球104座城市的相关数据,由国家旅游经济实验室进行专业的清洗、加工、测算和评估。大数据充分证明了商业环境在城市旅游发展体系和全球旅游竞争格局中日益凸显的功能与作用。

测算结果显示,排名前20的城市中,既有澳门、拉斯维加斯和曼谷这类以传统观光资源而闻名的城市,更有伦敦、纽约、巴黎、香港国际化大都市,它们之所以能够排名靠前,很大程度上可以归因于代表当代生活品质的商业环境,特别是在旅游发展环境和旅游发展潜力这两个二级指标上的得分远高于那些传统的旅游城市。随着相关数据的丰富和评测模型的完善,我们将对更多旅游城市的发展进行持续观察和跟踪研究,推动城市在世界旅游经济格局中发挥更大的作用。

各位市长,各位同仁,

在世界旅游发展体系中,城市在客源产生、目的地接待和交通中转方面都居于核心地位,扮演了关键角色,特别是在扩大消费、拉动目的地经济增长和就业、促进多元文化交流等方面发挥了重要作用。

城市是现代旅游的策源地,也是当代旅游创新发展的关键推动力量。从需求侧看,中国的大众旅游进程主要是由城市居民的旅游消费推动的。统计表明,2015年的国内旅游市场规模是40亿人次和3.42万亿旅游总收入,其中城市居民的贡献率分别为70.25%和80.75%,而且在过去的十年中,这两个数字还是稳定上升的。

从供给侧看,机场、码头、高铁和高速公路等基础设施,以及主题公园、酒店、民宿、房车营地等商业项目也主要是围绕城市投资的。距离城市中心2-3个小时车程,也就是200-250公里的项目集中了80%以上的旅游投资存量。可以说,离开了城市,我们将无从把握当代旅游经济运行的客观规律和发展趋势,也无法研定国际宣传和市场营销策略,并加以有效实施。

无论是制订国家旅游业发展的中长期规划,提升旅游治理能力,还是发挥私营部门的积极性,都必须把城市特别是那些国际性、现代化的大都市和区域枢纽城市置于更为中心的位置上。

对于城市发展决策和公共管理者而言,在秉承“城市让旅游更美好”、“旅游是城市发展的软实力,也是硬基础”等共识的同时,也需要主动作为,积极担当,在国家和地方旅游发展的议题设置、进程规划、规则制订和社会影响等方面发出更多的声音。

在大众旅游和国民休闲时代,重视城市商业环境的功能,发挥市场主体的作用,是最大限度地凝聚城市旅游的发展共识,为“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”不断注入新动能的必由之路。

只要游客摆脱了旅行社主导的景区景点、宾馆饭店、旅游大巴、餐饮购物的传统观光模式,通过公共和商业服务广泛融入到目的地居民的公共生活空间;只要市场主体冲破行政主导、准入特许的传统监管模式,越来越多的国家和地区更加重视移动互联网、大数据、智能通讯为代表的技术进步,以及共享经济为代表的商业模式创新,旅游发展体系就会从封闭走向不可逆转的开放进程。

在一个开放的而非封闭的体系中发展旅游,没有完善的商业环境,没有那些服务市民生产生活的市场主体的广泛介入,单纯依赖对旅游景区、主题公园、酒店等项目的投资增量去发展全域旅游,进而提升城市旅游的整体竞争力都是不可想像的。为此,我们要更加强调发挥市场主体的作用,鼓励并创造条件吸引年轻人到旅游领域来创业创新。

无论是通过增量投资完善旅游供给,还是经由存量整合优化旅游供给,我们都应当,也必须充分听取广大市民,尤其是项目所在地的社区居民的意见与建议,充分尊重商业演化的规律,耐心培育主客共享的生活空间。

每当听到有城市提出“像抓工业那样抓旅游”,对旅游投资、旅游用地、旅游项目、旅游收入,甚至游客满意度都提出具体指标,还要挂牌督办的时候,我都想对城市决策者和公共管理者说:不着急,慢慢来。不能什么事都“一万年太久,只争朝夕”啊!

在这个更多人欣赏《速度与激情》的时代,这么说似乎有些不合时宜。可是别忘记最好听还是那句“It’s been a long day without you my friend/And I’ll tell you all about it when I see you again”。在旅游、休闲、品质、满意、幸福等议题上,从长期来看,往往是个体视角的微观感知,而非集体意识的宏观叙事更能够起到主导作用。

See you again,WTCF!


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