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这个废弃的矿场改造成购物中心后爆红17年,每周客流量超50万!

来源:龙景园网 时间:2018-06-21 编辑:龙景园

BlueWater

消费者容易喜新厌旧。

对新开购物中心而言,最难不在开业之初的客流量,而在开业一年后的客留量。

在英国伦敦肯特郡Dartford,有一个废弃的矿场,澳大利亚开发商Lend Lease等斥资近8亿美元将其改造成欧洲最大区域购物中心Bluewater  Shopping Park(以下简称“Bluewater ”),开业17后仍历久弥新,每年客流量近3000万。

表格

Bluewater为什么能一直保持超高人气?今天将把Bluewater客群定位、规划设计、招商策略、运营亮点悉数深八。

从废弃矿场到英国最大购物中心
多层次定位+一站式消费
Bluewater的原址是肯特郡一座废弃矿场,位于英法海底隧道连接道路上,离伦敦市中心半小时车程,而从法国巴黎乘火车来此也只需2个半小时。

矿场

▲Blue Water1999年落成后是当时英国最大的购物中心

Lend Lease80年代就在琢磨一件事儿,如果要打造欧洲最大区域中心,这么大体量能被消化吗?

他们访问了22000个消费者,调查他们的品味、习惯、生活方式等等,得出了5个结论。

1.他们所到任一购物中心所看到的店都差不多。
2.希望能在室内活动时有新鲜的空气。
3.希望能有宾至如归的服务水准。
4.不喜欢穿保安制服的人在卖场中巡逻。

5.男士们觉得在购物中心内感到无趣。

Bluewater发现,他们的消费群中有75%是白领阶级,占消费总额的82%;而另外的25%则由年轻流行的消费群所消费。

于是,他们通过“多层次定位+一站式满足”的方式一网打尽其目标顾客。Bluewater还充分规划了主力店之间的空间,设置了日光、月光、星光等主题空间,提供极为舒适的休息场所,引导顾客进入下一段的消费旅行。

▲Bluewater夜间星光灿烂

主题化的购物中心的聚客能力通常有局限性,一般10万平方米以上的主题购物中心辐射半径只有15公里左右,因而如何突破人流的瓶颈,就成为主题化的购物中心在同质化竞争中取得先机的关键。

交通便利是Bluewater取胜的至关因素。

Bluewater位于英法海底隧道连接道路上,离伦敦市中心半小时车程,而从法国巴黎乘火车来此也只需2个半小时。2009年,英国高铁的开通,更将Bluewater去往伦敦市中心的时间缩短至17分钟,增强Bluewater的区域辐射能力,甚至吸引了英国伦敦最主要的商业区伦敦西区的消费者。

地图

“黄金三角”布局
三个死角,三个百货主力店

Bluewater购物中心的规划为等腰三角形设计,三个角,三个边,三个主力商店,John Lewis,House of Fraser,Marks and Spencer各据一方,三个均等商机。

三个不同特色的零售区,不同的市场定位、市场策略,实现整个项目的经营价值。

连接的三个边,则规划为三个主题区,West Mall名为宴客厅/Guild Hall ( John Lewis与House of Fraser之间);South Mall名为泰晤士漫步区/Thames Walk ( House of Fraser与M&S之间 ) :East Mall名为玫瑰厅/Rose Gallery ( M&S与John Lewis之间 )。

为了让顾客不喜欢走“死胡同”式的路线,Bluewater购物公园采用空心等边三角形的商圈设计,将主营时装和家用器皿的HouseOf Fraser、百货店John Lewis和玛莎Marksand Spencer作为三家主力店各据一方,三角形的建筑造型也使停车规划和人车服务容易执行。

由于商区通常会有所谓的经营盲点,如拐角、角落位置一般人流较少,大型百货进Bluewater三个角的手法可以盘活商圈的每一块土地,尽量减少空置面积。

另外,发展商还设计了三个不同的村落概念,将餐饮、娱乐及推广活动设施融于一体。对于封闭式的商场来说,这些位置通常以引入餐饮、娱乐来解决。

Bluewater还在购物上通过“小主题打造”和“错位经营”的方式构建商圈。Bluewater的三条边还规划为三个主题购物长廊,定位不一,包括经营礼品、书以及咖啡馆的宴客厅;布满航标灯、风帆、多媒体游戏店、网吧、玩具、影院、攀岩、体育用品店等休闲娱乐设施的泰晤士漫步区;以及极具英格兰风情的玫瑰艺廊,主要销售名牌时装。

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拉拢高端品牌,打响区域知名度
主力加盟,品牌先行

大体量购物中心的招商往往都是从最难最大的主力店开始,然后各个击破。

Lend Lease最早的策略是洽谈英国最高级的百货公司John Lewis,难度颇高,Lend Lease公司认为决定主力店,可以帮助招商洽谈及建筑规划设计。

最初John Lewis拒绝在此开店,认为地点不理想。

Bluewater以未来的计划,包括空间、规划管理等等与之洽谈,而租金则是在最后才谈到的议题。

Bluewater是John Lewis百货公司进驻的第一个购物中心,而其面积将近33000平方英尺,也是John Lewis在伦敦Oxford Street旗舰店以外最大的店面。

John Lewis公司认为Bluewater完善的规划以及高品味的格调以及优美的周边环境是吸引John Lewis决定进驻的最主要原因。

正是由于John Lewis百货的成功谈判,Lend Lease公司之后又顺利说服了其他英国的主力商店,包括Mark &Spencer、House of Fraser,随即它的次主力店也跟着完成了招商计划。

Bluewater认为自己要建立的是一个欧洲最大的区域型购物中心,所以不能只是吸引英国的零售商,而应该有更多的国际知名品牌参与,不只是销售他们的商品,更可以打响知名度。所以除了三个主力店外,为满足消费者对多样性店家的需求,Lend Lease公司还洽谈了Timber Land、Crabtree & Evelyn等及其它许多著名的欧洲厂家。

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