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全球景区生意经,你真的懂景区行业吗?

来源:网络文摘 时间:2018-06-15 编辑:龙景园

世界旅行和旅游委员会估计,仅仅在2015年,全球在旅游业的直接消费就高达惊人的2万5千亿美元,而算上间接带动的相关产业,产值高达7万9千亿美元。

你知道全球有多少家景区吗?如何分类?你知道即使是知名景区也犯过致命错误吗?游客从哪里来?差异性如何彰显?投入和产出如何计算?

D&J公司估计全球一共有大约250,000个景区,每年吸引超过100亿人次访问。

全球最大的景区运营商正是迪士尼, 迪士尼在全球拥有13个乐园(奥兰多6家含2家水世界,佛罗里达2家,东京2家,香港、巴黎、上海各1家),每年吸引着超过1.34亿游客,带来了140亿美元的收入。

但即使是迪士尼,吸引的游客总数也不到全球景区游客的1.5%。

更重要的是,全球前十大景区运营集团合计的数字,吸引的客流也不过是全球的4%。与其他行业有着天壤之别。

大部分景区都是由国家、地区或者当地政府,或者更小的当地组织、家庭乃至个人运营的。这种碎片化的情况导致了景区数据和酒店、交通业数据相比,更加难以准确获得,信息量也偏少,酒店和交通业的行业巨头较多,因此更容易获得广泛的数据。

规模差异

根据TEA/AECOM提供的主题公园和博物馆数据表,近年来全球顶尖的博物馆和主题乐园吸引的客流都有着迅猛增长。

博物馆

主题公园

卢浮宫以930万客流傲居博物馆榜首,位于墨西哥的查普尔特佩克动物园500万客流问鼎动物园类景区(无表格)。奥兰多的迪士尼魔法王国在2014年吸引了1930万客人,成为炙手可热的主题公园。

80:20法则

虽然每个景区都是独一无二的, 但是同一类景区还是有着相似的模式,例如游客行为、花费、运营成本占比、市场占有率、利润率等。我们所研究的正是这些模式和比例。

不同国家和地区的景区在模式上的相似性也是显而易见的。在休闲业也有自己的80:20法则。80%的人想做什么和其他人差异寥寥,然而理解剩下的20%的地区差异才是破题,运营好的诀窍。

举个例子,经营一家餐厅所需要管制的内容大致相同,好的食物和服务,舒服的氛围,物有所值,这些占据80%,剩下的20%就是要理解当地的口味,模式和需求了。在美国的中西部地区,晚上10点已经打烊,可如果在西班牙,此时人们可能刚刚坐上餐桌。地区差异是非常关键的。

这一系列的文章将探讨景区面临的挑战,关注全球最具竞争力的从业者,帮助各位读者深度理解推动这一生机勃勃的行业持久繁荣的内在动力所在。

如何认识景区行业?

如果把景区看作一场“表演”,那么游客就是“观众”,在第二篇文章我们就将探讨“观众”们是如何看待景区的。

景区的类型是如此的庞杂,外观形态纷繁复杂,不同类型吸引的顾客也千差万别,但是有一点是相同的,它们都在争夺人们的休闲时间。

总体而言,我们可以将景区分为三类:文化类、自然类、娱乐类。这也是典型的顾客看待景区、决定访问目的地的分类方式。如果一个家庭想要进行文化性的活动,他们就会从一大堆博物馆、历史遗迹、科技中心、纪念馆中去选择目的地。

我已经数不清自己听到多少次人们标榜“这是一个独一无二的景区”。诚然每个景区都有差异,即使是迪士尼、海洋生物中心(SEALIFE)、趣志家儿童体验馆(下两图)这样的连锁项目这样的产品也有着差异性,但是游客恐怕不会这么想。潜在的顾客并不觉得历史建筑、地区博物馆和郊野公园玩起来有太大差别。

景区

清晰传递信息

所有的景区都寻求着自己在市场上的立足之地,那么让自己分类清晰,能被市场快速接受至关重要。

面对全球大约25万个景区,潜在客户需要快速了解到在你的景区能看到什么。如果不够直观游客的选择几率大大降低。根据调查,人们平均浏览一个旅行广告网页的时间在今天已经缩短到了15秒,而在咨询中心站着浏览册子时,面对三折的A4大小宣传册,也就翻翻前面三页。

位于英国兰开斯特地区的地球中心(2004年破产)和法国的生态望游乐园景区(2012年关闭)之所以惨淡结束,很大程度上就是因为人们从名字中不能理解这是什么项目,从而选择了其他更定位清晰的景区。

谁是你的游客?

当你有了清晰的信息传递,引来了游客,还不够,因为不同的景区吸引的游客有着天壤之别。

我们在这里将景区分为以下三类便于研究:文化类景区,包括博物馆、历史遗迹、文化遗产中心。野生动物景区包括动物园、海洋馆、公园、自然景区。娱乐类景区包括主题公园、水公园、蜡像馆、观光塔和品牌推广中心。

总的来说,文化类景区(蓝线)吸引的顾客群年龄分布更平衡。野生动物类景区(红线)吸引各个年龄层的人群。娱乐类(黄线)对年轻人吸引力更大。
 

游客年龄信息表

虽然我们总有办法来试图扩大顾客群体或者延长他们停留的时间,但是有时候结果却会背道而驰。2009年的时候,伦敦动物园在夏天推出了仅限成人参与的夜场参观活动《夜深了》,非常受年轻人欢迎。每晚,超过6000名狂热的千禧一代赶来(指2000年左右成年的,35岁以下的一代人),然而这些喧闹和醉醺醺的年轻人也打扰了动物们的正常生活。五年后,这一项目宣布取消,乍一看赢得盆满钵满的项目在剔除掉动物们的损失和其他运行成本后,五年一共亏损了80万英镑。然后动物园用适合家庭参观的《日落游弋》替代了这个项目。

动物园

季节性模式

另一个影响观众构成的重要因素就是季节。学校假期、工作模式和天气都会对游玩造成影响。这一影响可以通过活动季、促销、目标市场来调节,但是想要真地改变人们的行为模式是艰难和昂贵的。

对于主题公园来说,面向本地或周边市场的主题公园在7月或者8月高峰期,每月吸引全年20%的客流,而在远离城市的旅游区内的主题公园,高峰期每月吸引超过30%的客流。

下表就展现了北半球景区季节性模式的影响。(蓝色文化类、红色野生动物类、橙色主题公园类、绿色娱乐类。)

季节性

大部分室内景区全年运营,室外景区则不会,但不等于室内景区就吸引了更多的客流或者盈利更多。

1995年,法国未来世界主题公园(下两图)将运营时间从8个月延长到全年,增长了50%,然而客流量只增长了12%。收入的增长远远抵不上大幅增加的开支。更加灾难性的事情在之后发生,原本用于再投资的资金没有了,客流量从1995年的280万人次直线下滑到2003年的50万人次。幸好之后被阿尔卑斯集团收购后,进行了再投资,今天已经恢复元气。

特定活动

近年来万圣季和圣诞节延长了主题公园的营业季,提高了营收。这两个节庆最重要的特征就是提供了全年其他时段没有的产品。这些限时提供的娱乐鼓励人们重游乐园,对于一些乐园来说,节庆活动甚至带来了20%的客流增长。

对于德国的欧洲乐园(下图)和西班牙的冒险港乐园来说,万圣节和圣诞节活动非常重要。其他乐园也开始效仿。去年,欧洲公园最繁忙的一天是万圣节,而整个十月如今也变得和七月一样重要。但是培育特定节庆的知名度不是一蹴而就的,而是需要多年积累。后进者的门槛被抬高。

其他景区也可以依靠活动吸引人气,只要仔细策划,认真执行,物有所值。成功的关键在于理解目标客户的行为模式,与他们同行而不是背道而驰。

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