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盘点:旅游营销找不到出路?十大趋势指明方向!

来源:龙景园网 时间:2018-06-15 编辑:龙景园

当今旅游市场呈现出个性游与大众游共存、理性消费与感性消费共存、旅游体验与服务考量共存等多种旅游形态相互交织,相互影响的局面,面对这种变化形势,我国旅游业必须强化自己的竞争优势,挖掘并宣扬自身独特体验价值,以适应21世纪世界旅游市场营销策略发展趋势。

一、趋势一  由行业营销向社会营销过渡

当前,旅游业对社会经济发展所发挥的作用越来越大,旅游已经超越行业范畴,成为一个社会性的话题。 对旅游的建设发展也不仅仅是规模化、快速化发展,而是更注重发挥旅游的整合带动作用,形成“系统经济”,可以说是举全域之力,推动区域内的整个社会、经济、文化的整体发展。快捷方便的出入境手续,良好的治安环境,美丽洁净的游览点,方便的交通和通讯,称心如意的购物场所,优质的服务和丰富多彩的娱乐活动等,都是吸引游客深度体验的重要因素。

一个国家或地区的旅游业,在发展之初,主要依赖自然禀赋和历史文化遗产,旅游经济相对于整个社会经济而言有相当高的游离性。随着量的积累,旅游产业的领域不断扩展,结构不断复杂,对社会经济的影响也越来越大。当旅游业发育到一定程度之后,就不再是一个简单的、高度独立的行业,而是一个由若干性质截然不同的行业组合起来的貌似松散的综合性产业,这时旅游业的发展要牵涉到广泛的社会经济架构,旅游经济效益的最终实现在很大程度上依赖系统经济的良性运转。系统经济模式的中心内涵是交叉联合,这种交叉联合与过去旅游行业内部的横向或纵向联合不同,而是指旅游部门同其他相关部门的协调增长。 

衡量一个地区旅游发展情况,除了游客接待量、旅游收入外,越来越多的组织、机构开始将旅游对社会整体经济带动发展纳入衡量范围。因此,旅游的营销活动也不再是局限在行业内,也不是单纯的整合性营销传播,而是发挥旅游的聚合效应,发动与之相关联的餐饮、住宿、交通、休闲、购物、商业等企业、团体,甚至政府主动参与,形成一个规模庞大的“复合体”,将旅游营销行为上升到整个社会层面,以此带动城市形象提升、产业结构升级,推动整个社会向前发展。

二、趋势二 :由“产品营销”时代转向“品牌营销”新时代

以迪斯尼乐园为代表,世界旅游经济发展已经从“产品营销”时代进入“品牌化营销”时代。

旅游企业需要在注重品牌文化内涵打造上下功夫,形成优质的旅游品牌,以品牌感染游客,以品牌的宣传来带动市场。正如旅游界普遍认同的那样,“三流的企业叫卖资源,二流的企业叫卖产品,一流的企业叫卖品牌”。

没有品牌文化的旅游产品,不但项目生命周期很短,项目的增值空间很小,而且最后只能沦落成建筑垃圾。中国旅游市场也即将步入品牌消费的理性市场,所以,品牌的优势才是旅游业发展最大的优势,品牌力才是现代旅游业的核心竞争力。

三、趋势三 :旅游营销进入体验经济和产业链经济新时代 中国的旅游从无到有、从有到旺,经历三个阶段:

第一个阶段是观光旅游。在中国沿袭了15年到20年,特点是“白天看庙,晚上睡觉”,最大的收入来源于门票,对于其他相关的行业没有太多的带动作用,游客重游率低,多数属于“到此一游”或“潇洒走一回”。最典型景区就是石林、滇池等,最大的问题是“旺丁不旺财”,游客消费质量低,生态破坏严重,导致“吃祖宗饭、造子孙孽”。特点是对当地的经济只能有补充性的作用,不可能产生根本性的拉动或支柱性产业作用。

第二个阶段是休闲旅游。当人均GDP达到1000美元左右时,恩格尔系数到了40%,休闲旅游应运而生。其目的不仅是为了观光,还要追求身心放松的自由心境。休闲旅游阶段是近几年才渐渐普及的,最显著的现象就是“五一”、“十一”黄金周,或“农家游”、“自驾游”等。这个时候的旅游有可能成为支撑性产业,比如像海南的三亚、河北的北戴河,人们可以一年去两三次,每次呆上一周,丽江的早期也具备休闲旅游的特征。

第三个阶段是正在形成中的以体验旅游和产业链经济为特征的未来阶段。特点是注重景点的文化内涵和人文内涵的挖掘,进一步提升了游客在精神层面的体验和感受,强调游客对历史、文化、生活的体验,强调融入性和参与性,其背后的经济意义更不可小视:不仅可提高游客的忠诚度,而且将带动当地房地产、休闲、娱乐等一系列产业的发展。

四、趋势四:由经营者营销转向经营者与游客共同营销

在以体验和发现旅游为主要特征的泛旅游时代,游客的需要也发生了质的变化:

1、旅游者需求、消费档次的多样化。

2、特色旅游的强烈需求。如 “民俗旅游”、“探险旅游”、“体育旅游”、“疗养休   闲”等受追捧。

3.旅游者对自然性旅游项目的追求和旅游参与意识的加强。旅游者逐渐由被动到主动,都希望自己能亲身体会,不单靠看、听,而且希望在旅游过程中能获得某种程度的参与机会。

4.对文化旅游产品的需求。旅游本身所蕴含的文化属性,已越来越多地为人们所认识和重视,旅游业向文化深层次开发已形成一种趋势。

经过市场化的发展,消费者将会相应成熟,消费者权益至上的观念将深入人心,也将成为旅游经营者立足市场的根本理念。面对自主性强、个性化程度高的新一代消费者,激发消费者对景区及品牌的自主认知和理解成为旅游经营者的一个重要课题,输送给消费者的信息、符号,往往不再是最终的结论和答案,而是使之思考、体会、咀嚼的材料;往往不再是亦裸裸的诉求,而是供其体验、参与的背景和契机。

五、趋势五 :由粗放式营销转向精细化营销

中国旅游业正处于转型期,从速度型向效益型转化,这个转化带来旅游营销手段的变化,要使旅游市场营销做到高效,营销理念必须进行升级,从粗放式营销向精细化营销转变是旅游营销升级的重要一环。

一是要搞好市场调研,它对制定营销战略影响极大。至少每年一次对到本地区的国内外游客进行全面的调查,多与消费者沟通,研究消费者的需求和欲望,努力了解消费者愿意付出的价格,思考如何为他们提供购买方便。想来或不想来的原因,他们通过什么渠道了解旅游目的地的?影响他们选择旅游目的地的因素是哪些等等,以便更有针对性地制定市场开发战略。

同时加强对细分市场的调研,要对客源市场进一步细分。每年选择一个或两个重点市场进行调查,争取在五年内覆盖主要市场。五年一循环,形成系统工程,建立信息资料库,形成可随时更新、随时查阅并有可比性的信息调研和反馈系统。

二是准确进行市场定位,建立强大的具备实战能力的旅游营销体系。期货式分时度假旅游业已萌芽,主题旅游、家庭旅游是世界旅游潮流中的一种新的旅游形式,要抓住属于自己的市场,精耕细作。

三是市场集约开发,市场资源高效配置。抓战略性区域市场开发,滚动式开拓市场,并进行区域整合和深度合作营销。作为多目的地的旅游线路,还可以进行跨区域宣传合作,可达到“1+1>2”的效果。国内有中国四大佛教名山营销联合、泛珠三角旅游联合、中部地区旅游联合体的诞生,长三角旅游圈的逐步形成,对那些知名度较低、影响较小的旅游目的地,其合作营销旅游的要求更为迫切,责任更大。

六、趋势六 :由单向营销转向多向营销

二十一世纪是个性化风靡的时代,当前和将来的旅游活动,在追求个性化的浪潮下,旅游者将不依赖旅行社的固定包价的旅游方式。散客迅速上升,团队比重大幅度下降,自助游队伍日益壮大。

网络技术、手机媒体的普遍性运用,让信息传达呈现明显的碎片化特征,从而引发了社会营销的新浪潮。传统的由企业发出,向消费者传达的单向营销方式已经逐步转化为企业、消费者、影响者、参与者,甚至围观者共同参与的多向营销。两者最直观的区别是传统营销采取自上而下或者自下而上的纵向传播,而碎片化信息传播时代则是消费者社群之间相互影响,并将这一群体意见反馈给企业的横向传播方式。

信息碎片化,让当今人们的消费判断更加多元,意见领袖、靠社交网络中的朋友都将成为消费决断的影响因素,而他们又会积极地通过发表观点影响周围的其他人。由此,基于碎片化的信息传播过程,社会化的多向营销将发挥越来越大 的作用。

利用论坛、微博、博客、SNS、图片及视频分享等方式进行的社会化营销、销售、公关及客户服务等,反映出一个个大小不等的社会的群体意见,其本质是分享。社交媒体具有热点聚焦效应,使企业能够通过社交媒体实现与潜在用户之间更为广泛的沟通。社交媒体的平等沟通特性,更利于企业与潜在客户之间发保持亲和的沟通,持续深化关系。

在利用社会群体的分享精神过程中,更要尊重他们的情感,他们讨厌强行推介、讨厌对他们看起来没有实际帮助的信息,他们每个人都是一个中心,而一个个的中心又集群成一个比较松散的、特征明显的群体。他们更希望通过群体内的相互探讨、共同影响,并积极响应,以保持跟群体的一致性,表明自己在群体社会中的存在。因此,多向的社会营销在传播上具有自己的特点:

要具备话题性,能够与群体成员发生共鸣,提供给他们看起来有用的、能够有所发挥的。因此,品牌呈现的内容必须是最新、便于流通、能创造话题性和讨论性的,让我们所提供的内容可以满足总是好奇的消费者。

1、关联。找到与他们生活形态及思想意识的关联点,做到引起关注,并能够为消费者提供问题的解决途径,针对消费者的现实需求,构建产品与消费需求的关联。

2.共鸣。共鸣是引起关注的基础,将枯燥的产品及促销内容进行沟通性处理,通过社会热点事件搭载、故事性演化、大众娱乐化处理等方式,研究消费者现实及潜在需求,找到共鸣点,直达消费者内心,引起消费者关注,并引导消费者进行个性化创造发挥,丰富传播点。

3.创意。极度丰富的信息容量,提高了消费者的关注临界点,同时加剧了消费者对信息的免疫,只有有新意、有话题的内容,才能够更被消费者所关注并接受,创意成为营销传播的重要功课。从不同角度、不同路线对传播内容进行创意加工,让自己在浩繁的信息中快速脱颖而出。

七、趋势七 :由国内营销转向国际营销

世界旅游组织秘书长弗兰贾利指出,中国旅游业快速发展,旅游市场潜力巨大,目前已与美国并列成为世界第三大旅游目的地国。他们预测,到2010年,中国将取代西班牙,成为全球第二大受欢迎的旅游目的地国家。世界旅游组织预测,到2020年中国甚至可能超过目前排名第一的法国,成为世界上最受欢迎的旅游目的地国家。中国旅游营销的发展由国内营销转向国际营销,提高中国旅游的整体溢价和盈利能力,提升国际竞争力。

八、趋势八:旅游品牌与旅游产品的统一化

旅游产品更新换代很快的特点,让产品生命周期缩短,而品牌旅游产品本身包括的文化内涵对于旅游产品的生命周期的延续具有十分重要的作用。

旅游品牌资产源于它对旅游购买者的动员力,它能唤起旅游者对旅游品牌的信赖,可以维持和增加旅游者购买品牌产品的人数,从而延长该旅游产品的生命周期,保持旅游产品的市场份额。当某一旅游产品成为名牌产品、能够维护旅游者利益的产品时,旅游者就不会在购买价格上过分在意,甚至在价格高于其它旅游产品的情况下,旅游者也可以接受,这就是“口碑效应”给旅游产品所带来的价值增值。

随着人们收入水平的提高,社会对旅游产品的需求呈现多样化局面,在众多旅游产品中,要获得消费者青睐,就需要品牌的支撑与促进。旅游业供给经济主体通过树立各自的产品品牌,扩大市场份额,在市场上取得相对垄断优势和主要地位,使旅游企业在竞争中获取竞争优势。

拥有国家级风景名胜区的西双版纳傣族自治州,努力塑造旅游整体形象,如今已成为云南旅游业一个响亮的名牌旅游产品。西双版纳州在注重景区建设、实施生态保护的同时,全方位塑造旅游名牌形象。

九、趋势九 :由传统营销转向智慧营销

SoLoMo是当今最热门的词汇之一,Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移动)整合而来的六个字母SoLoMo概念风靡全球,被认为是互联网的未来发展趋势。同样,移动营销的大方向也正在朝着"互动"和"与地理位置结合"的方向发展。

十、趋势十: 信息化成为旅游营销的重要途径

第一阶段(1990年-2000年旅游信息化起步阶段)

旅游需求:零散的信息化需求(目的地路况、交通信息、住宿价格等)。 信息服务:电子预订系统与传统预订相结合出现最初的尝试性服务。

第二阶段(2000年-2010年旅游信息化探索阶段)

旅游需求:管理部门通过网站发布信息、游客随时随地上网查询信息、旅行社进行网站电子营销。

信息服务:宽带的发展带动了网上信息查询的发展,政府提供统一旅游相关信息查询网站、融合的网络和智能终端支持更丰富的功能、IT系统提高了旅游提供商的效率,呼叫中心、视频监控带动相关部门信息化发展。

第三阶段(2010年-2020年旅将进入移动互联网时代)

旅游需求:海量信息的实时收集与共享、基于3G的移动互联、渗透到旅游各个环节的信息化服务、数字化助力景区管理;

信息服务:移动网络的发展为旅游带来便利、海量的数据被深度挖掘、高速的3G带来更多的信息应用服务。


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