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当诗和远方走在一起,什么样的文创景区将成时代新宠?

来源:网络文摘 时间:2018-12-27 编辑:龙景园

2018年3月,第十三届全国人民代表大会第一次会议通过了国务院机构改革方案,国家旅游局与文化部合并,成立文化和旅游部。此举意味着,文化旅游产业将成为中国经济腾飞的重要发展方向!也意味着,中国旅游景区开发进入了资源+创意时代。究其原因,主要在于:

旅游的本质是从一个地方到另一个地方去体验不一样的生活,即寻求“差异化”体验。特色是旅游目的地吸引力、竞争力和生命力的所在,旅游景区必须力求做到“人无我有、人有我优、人优我特”。

但并非所有的旅游资源都具有“差异化”卖点。而且,中国的旅游资源经过这几十年的大开发,优质的、尤其是显性的差异化旅游资源越来越少。在这种情况下,必须依托创意寻求特色和差异。

众所周知,文化与创意是密切相关的。在很多国家,文化产业也叫文化创意产业,甚至就叫创意产业。文化产业源自创意,并以创意、创新为动力,文化旅游业亦是如此。可以说,“创意”是文化旅游的核心。离开了创意,文化旅游亦将会失去生命力。在这种大背景下,笔者以为,文化创意旅游景区(本文简称“文创景区”)的出现已是历史发展的必然,且将来一定会成为新时代的宠儿,并引领中国新一代旅游产品的大开发、大发展。这“新一代”,准确讲,应该是“第五代”。

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-❶-“文创景区”为中国第五代旅游产品代表

以往中国旅游景区的开发发展大体经历了如下四个时代:

第一个时代:“资源经济”时代。这个时代大概是从20世纪80年代开始,其典型特征是以资源(包括自然资源和人文资源)为基础,在外面做个停车场、在门口建个游客中心、在里面修条游览步道。迄今为止,中国很多景区开发依然采取这种模式,很多名山大川和名城、名镇、名村,如武夷山、华山、凤凰等则依然停留在这个阶段。它们之所以能够成功,完全是靠资源本身的差异化卖点,即靠“资源”吃饭。我们称之为“啃老族”,有的是“啃”老天爷给的自然禀赋,有的则是“啃”老祖宗留下来的文化遗产。

第二个时代:“区位经济”时代。这个时代是从上世纪90年代开始,其典型特征是在没有资源的情况下,靠区位优势人为打造各种主题公园、复古城镇、影视城等,内容以微缩型景观、复古再现式古镇古城、集锦荟萃式园区和机械游乐为主。华侨城系列、宋城、横店是这方面的典型代表。这些项目一开始因为“从未有过”,并能给人们带来或刺激或新鲜或复古的体验,所以曾风靡一时,迄今很多依然受欢迎。但因其相对投资比较大、可复制性比较强,所以往往比较适合建在客源量非常大的大城市周边甚至里面,靠“区位”吃饭,且通常都有地产或者商业配套。

第三个时代:“资本经济”时代。这一时代是从21世纪初开始,在中国经济大繁荣的背景下应运而生。这一时代,人们结合各种有一定开发价值但不是特别“天生丽质”或者缺乏显性特征、一般人难以体验的旅游资源,投入巨资开发各种旅游产品,其中包括旅游演艺、新造或者改造式古镇、旅游综合体等等,以印象系列旅游演艺、古北水镇等为代表。这些旅游项目往往是高起点开发、大手笔投入、大资本运营,不是依托项目所在地的旅游大流量、大市场生存,就是靠资本运作、地产平衡得以可持续发展。

第四个时代:“旅游+经济”时代。这一时代其实基本上是与“资本”时代同时起步,只是近几年在国家旅游局的倡导下如雨后春笋般得以遍地开花、迅猛发展。其基本特征是百花齐放,有旅游+农业、旅游+工业、旅游+文化、旅游+科技、旅游+康养、旅游+体育、旅游+很多很多东西,还有各种各样的主题化旅游产品,如主题酒店、主题餐厅、主题度假村等等。产品形态五花八门,投资有大有小,资源有强有弱,很好满足了旅游市场的多样化需求。

而今,在时光即将进入21世纪20年代之际,文化与旅游的融合自然而然地促使旅游产业迈入了第五代——文创经济时代,这一时代的旅游产品代表便是文创景区。这种文创景区可能没有很好的自然景观资源做依托,也可能缺乏显性的可以看得见摸得着的文化旅游资源,但它有文化灵魂(有在地文化最好,没有的话也不妨嫁接),而且有文化主题统领,通过创造性开发,不但使隐性的文化资源变成显性,让人们得以体验新奇特的差异化文化,而且会创造出具有眼球经济效应或者注意力经济效应的文化景观,同时会创造出一系列能够很好满足当前与未来旅游消费需求——互动性、体验性、参与性、休闲性等的文化旅游项目。

-❷-“文创景区”最能点亮资源甚至无中生有

如前所述,优质的、尤其是显性的差异化旅游资源越来越少。在这种情况下,必须依托创意寻求特色和差异。因此,文创景区无疑是最好的旅游产品开发方向。通过文化创意,死的文化可能被做成活的,一般性的文化可能被做成非一般的,蒙着灰尘的文化可能被打磨得闪闪发亮。甚至,没有文化,也会被做出文化。缺乏做旅游的条件,也会被创造出做旅游的条件。在这方面,新蓝海集团正在开发的中国瓷天下旅游区应该说是个典型的案例。

瓷天下旅游区位于福州市闽清县东桥镇。这个地方乍一看,除了区位条件不错(离福州很近,从福州市五四北出发半小时都能到,而且全程高速,另一头还有个高铁站),其他表面看来确实很一般,而且连一块完整的腹地都没有。记得一年多前,两位旅游界领导兼资深旅游专家到瓷天下去考察,他们转了一圈下来,一个跟我说:“小兴,我实在看不懂,我只能相信你的判断”。另一个则跟我说:“小兴,我怀疑你是不是有男朋友在这儿。”我当时给二位领导的回答是:“我们做旅游的一定要看山不是山,看水不是水。”其时,我实际上已经通过那里的一块石碑“省级文物保护单位-义窑”查找了大量资料,发现这个地方在一千多年前是个以生产陶瓷为主的文化重镇和经济重镇,而且这里的陶瓷是以出口为主,出口量在宋代的中国应该说是全国最大的,分布全世界范围也最广。所以,个人以为这里称之为“海丝源头”一点都不为过。而且,这个“海丝源头”的瓷文化历史还可以追溯到四千多年前——据2013年考古挖掘的南木墩文化遗址发现,四千多年前的新石器时期,就有史前原始人在这儿制陶。

然而,即便这里是有源远流长的瓷文化乃至 “海丝”文化,但绝大部分人还是认为这里不具备旅游开发潜力,因为这地方怎么看都没有可供开发的显性旅游资源。这里的古窑遗址虽然很多,从闽江边到青由村,绵延十几公里,但这种东西都被埋在土里,都属于文化保护对象,一是暂时还只能保护不能开发,二是开发出来也缺乏可观赏性和体验性,不具备太多旅游价值;这里虽然有海丝瓷路必备的古码头,而且码头所在村落还曾有“小香港”之称,但今天的村庄已被高度现代化,有关“海丝”的遗迹在这几乎看不见;至于自然景观,虽然安仁溪峡谷是有一定“姿色”的,但一般人看不到。

不过,笔者始终认为:资源是稀缺的、创意是无限的。在明显具备可开发条件和差异化优势的资源越来越少的时代背景下,我们应该要能够让文化创意发挥作用,不该再执着于传统资源优势。传统资源即使是好的,但没有文化创意,依然无法满足当前市场需要,经营也举步维艰——当前很多老景区就是这种情况。


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