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中国主题公园行业正在经历一次全方面的变革

来源:北京龙景园 时间:2018-06-24 编辑:龙景园

如果说2016年在中国经济,在改革转型的阵痛中,还有什么事件最值得期待?估计上海迪斯尼的开业一定算其中的一件大事。国际水平的大制作、千万级的入园人流量、数百亿级的投资,坐拥华东地区最大的市场腹地,这一切都让迪斯尼成为了万众期待的超级明星。在中国经济从传统走向娱乐、文化、体验的新经济的时候,迪斯尼的开业无疑标志着一个全新的发展阶段。

实际上,在迪斯尼进驻中国开业的背后,也标志着整个中国主题公园市场进入了一个全新的时代。

以上海为例。随着上海迪斯尼、上海乐高探索中心、上海梦中心、上海临港冰雪世界、上海极地海洋世界的扎堆进驻,预计2020年上海将成为全球国际一线的主题公园旅游目的地。迪斯尼、默林集团、乐高集团、梦中心等一批国际大鳄的入住,标志着新一代高水平的主题公园竞争格局正在拉开序幕。在2020年之前,除环球影城落位北京之外,全球的主要主题公园IP品牌都将落位在长三角区域,长三角区域内的酒店、景区与文化消费将迎来爆发式的增长。

这一系列的变化只是表象,背后实际上我们迎来的是立体化的、多方面的深刻的主题公园市场的转型。我们来看如下一些主要变化。

一、传统器械旅游时代已经远去,主题公园的品质水准被重新定义,文化和科技成为竞争焦点

如果说20年前的华侨城锦绣中华拉开了中国主题公园行业的发展序幕,那么20年来这个行业经历了高速的、同质化的发展和惨烈的竞争。下面一组数据可以说明问题:国内20年间,新增了2500个主题公园。而可以对比的是,与此同时,美国在50年只增加30个主题公园。

这组市场数据的对比标志着主题公园行业在中国与美国的成熟度差异巨大:一个是快速涌动的中小型企业;另一个具备高竞争能力的大公司间的竞争游戏。

往往一个行业从萌芽走向成熟,是以一批批资本和企业的倒下为代价的。于是我们看到在这2500多个主题公园中,80%的项目不赚钱。并且伴随着代表国际一流水准的优质产品进入之后,过去30年中国主题公园行业发展的最初级模式将被迫终止,缺乏特色、品质粗陋的主题公园将难以存活。

一批我们耳熟能详的中国主题公园市场传统品牌大公司的逐步远离,也标志着传统器械旅游时代已成为泡沫,文化和科技成为竞争的焦点。

于是,我们如今看到了项目规模大、丰富度极高的长隆公园的兴起,壮观瑰丽的宋城演艺的全面爆发、讲述海洋故事的海昌和大连圣亚海洋公园的攻城略地,这些品牌的兴起,就标志着一个全新的时代的到来。

二、国内地产商跨界打劫传统主题公园市场,省会城市成为兵家必争之地

主题公园这一热门产品,看上去很有前景,实则竞争相当激烈。一方面传统主题公园市场受到国际大鳄入侵,另一方面它们还受到了中国地产商军团的跨界打劫式的冲击。真可谓左右夹击,水深火热。

我们看到,万达、保利、华润、富力、万科、恒大、世茂等纷纷进驻旅游地产行业。尤其是万达的布局更为聚焦,直接对准正在兴起的主题公园市场。

在主题公园的地域布局拓展上也同样如此。

随着国内大城市周边游市场的风起云涌,也引来国内各路大型资本集团关注这个市场。万达文旅城以动辄200~300亿的投资,研发了秀场、万达茂、电影乐园、海洋馆等旅游超级吸引物,将传统的商业地产、住宅地产与主题公园结合在一起,一口气在南昌、合肥、青岛、广州等12个省会及一线城市进行了战略性的布局,甚至将布局进入到巴黎。

世茂也不甘示弱,世茂宣称在未来3~5年内布局了梦工厂、摩天城、嘉年华系列主题公园产品,形成了自成体系的主题公园旅游地产的模式。

而最近主题公园市场表现最为出色的宋城演艺,经过第一批在三亚、丽江、九寨沟等一线旅游目的地的成功复制基础上,开始向沿海发达省份的省会城市挺进。

三、IP矩阵竞争成为主题公园竞争的焦点,线上线下联动战略已经成必备

如今的主题公园领域,从一代产品景观观光型(锦绣中华、世界之窗),二代产品器械游乐型(欢乐谷)向具有IP内容体验消费的产品模式转变。

这个转变出现的背景就是当前主题公园的消费人员结构出现了重大变化。90后成为最主要的群体。而这个以社群化、亚文化、二次元文化长大的族群,不再关注社会大众的喜好,而是将自己的兴趣锁定在自身所处的社群级的社会范围内。

因此,是否具有持续的IP生产能力已经成为主题公园的一个重要标志。我们来看这些领先公司是如何布局的:

1、宋城通过收购六间房的互联网演艺平台,获得大量的线上演艺IP资源。

2016年宋城将打造偶像天团的线上IP,同时宋城还在征集打造自己的卡通形象。

线下方面,随着异地项目的持续扩张,公司已经初步建成一个覆盖全国一线旅游休闲目的地的旅游演艺平台,平台年客流量超过2200万;线上方面,六间房作为中国最大的互联网演艺平台网站,拥有超过8万名签约主播,其月活跃用户已攀升到近3000万。两个千万量级用户平台结合在一起,形成相互导流、共同发展态势,为内容、艺人、IP的流转提供了更为广阔的空间,O2O互动娱乐的闭环日趋完善,成为中国最具品牌性、主导性和创新性的、覆盖线上和线下的泛娱乐生态系统。 

2、大连圣亚的大白鲸计划

作为国内海洋公园的先行者,大连圣亚一直以来固守原有两座成熟的海洋公园,并遇到发展瓶颈。近两年,公司开始新一轮的扩张。其战略设计也甚为高明:将战略聚焦到IP资源的打造上。公司在2014年进一步确立了整合资源、打造全文化产业链的发展战略,该战略以“大白鲸计划”为载体,以“打造中国蓝色迪士尼”为目标。提速“大白鲸计划”全文化产业链的打造。

这种先期通过线上文学、动漫IP的打造,在逐步拓展到线下城市乐园,最终延伸至主题公园的建设中,形成了全方位、立体化的IP资源的渗透。

3、海昌海洋公园,向IP领域突围

海昌作为专注中国海洋主题公园的翘楚企业,近两年也纷纷投入巨资打造自身的IP品牌。其中,给市场印象最深的就是今年春节海昌投资周星驰的3D魔幻电影《美人鱼》。这个电影在获得大满贯票房的同时,也成功的将美人鱼的IP与海昌海洋公园结合起来,形成了美人鱼系列品牌。

除此之外,海昌海洋公园还与淘米网合作开展主题营销活动及摩尔舞台剧主题巡演活动外,亦联合淘米网打造《摩尔庄园大电影3:魔幻列车大冒险》。这些多渠道的IP拓展,也为海昌打造丰富立体的IP形象做出了铺垫。

4、华强文化——熊出没

华强文化除了拥有不断升级的方特主题公园之外,还有打造出了一个爆款的动画IP,那就是《熊出没》。这样口碑和市场期待值都爆棚的国漫,适合各年龄层观看的电影故事情节以及精美的3D动画制作,让它在芸芸众生中“脱颖而出”。“熊出没”系列电影的成功还触发了“熊出没”该品牌文化衍生品的销售猛增。

伴随着熊出没的爆红,华强在线下的方特主题公园上,也正全面围绕这个IP打造最新的实景娱乐场景。

5、华谊兄弟从线上IP走向线下实景娱乐

与传统旅游公司的运营手法相异的是,上市公司华谊兄弟则从线上的电影资源走向了线下的实景娱乐。

目前华谊兄弟正在全国范围内快速布局的实景娱乐产品包括华谊兄弟电影小镇、华谊兄弟电影世界和华谊兄弟文化城。2015年三季度报告显示,截至2015年第三季度末,华谊兄弟品牌授权与实景娱乐板块累计签约项目达13个。未来4年,华谊兄弟品牌授权与实景娱乐板块计划落地20个项目,撬动百亿规模营收。实现“艺人经纪创造粉丝经济+IP内容制作+线上游戏联动+线下实景变现”的商业模式。

除此之外,国内其他单一主题公园在打造同时也高度看重IP资源的引进。例如浙江安吉Hello Kitty;或者创造,例如方特的“东方神画”主题公园就是从中国神话得到灵感,万达西双版纳主题乐园演绎傣家风情,西游记主题乐园即将在淮安和济南亮相,上海美术电影制片厂则激活自主IP,启动以自制经典动画形象为核心的室内互动乐园。

由此可见,未来具备IP内容生产或收购能力,并且有成熟线上线下渠道平台延伸IP消费的主题公园将具有更高的成长价值。IP矩阵的打造、IP资源的孵化,成为业绩争相抢夺的重点。

四、主题公园的业务收入结构有待进一步优化

业内资深运营人士都知道,保证主题公园经营效益的核心指标有两个:一个是重游率,一个是游客在园区内的消费额和消费结构。

目前,国内主题公园目前依然停留在依赖门票经济的阶段,餐饮零售多为租赁形式,公司收取商铺租用费用。从收入结构上看,中国主题公园80%是门票收入,而美国迪斯尼等主题公园门票收入只占到20~30%。举个例子:2014 年,海昌主题公园的非门票收入如餐饮类、旅游产品以及一些互动性的收费娱乐项目仅占公园收入的15%,而美国SeaWorld 娱乐集团人均消费为61.51 美元,人均园内消费23.14 美元,占据人均总消费的37.62%。

这样巨大的差异标志了两点:(1)国内主题公园运营商需要更多地关注单体项目的盈利模型,而不是过分聚焦前期投资。(2)主题公园运营商需要灵活地添加娱乐元素(例如针对性的主题活动)来提升游客体验,而不要一味追求巨额资本投入。

因此在未来,中国主题公园景区在升级改造中可通过自营餐饮、主题性零售和互动收费休闲娱乐项目的方式提升客单价。夜间表演秀场合节目亦是促使游客延长停留时间、入住园区酒店的手段。

未来5年,海昌海洋公园希望将非门票收入提升至公园营业收入的30%,成为集团重要增长点之一。

除此之外,国内主题公园的人均消费也有很大提升空间。

2014 年,SeaWorld 娱乐集团人均消费为61.51 美元,人均园内消费23.14 美元,占据人均总消费的37.62%,而海昌2014 年人均消费116.7 元,人均园内消费19.2元,占据人均消费16.45%,2015 年上半年人均消费128.9 元,人均园内消费为19.9,占据人均消费15.44%。可见,海昌在提高游客园内消费方面,具有很大的提升空间。

五、科技竞争成为下一代的核心制胜因素

科技领域作为当前主题公园创新的利器,已经成为下一代主题公园竞争的焦土。总体来看,主题公园在科技领域的竞争是多方面的,其包括了产品层面和营销层面两大方面的竞争。

我们来看两个代表性的案例。

1、海昌与阿里旅游合作,打造未来景区,将线上客流转向线下

阿里最近凭借强大的大数据和支付系统能力,已经开始在未来景区项目上发力。自2015年9月阿里旅行推出“未来景区”战略,推出了一系列针对于景区的新玩法,也给游客带来购票无忧、闪电入园、智能导览、专属特权、先玩后付等更好更新颖的游玩体验。

而最近阿里与海昌的合作,颇具创新能力。双方在景区电子票务、景区信用游、景区码上游以及景区支付业务等方面展开深入合作,并将在海昌海洋公园旗下所有主题公园全面推行。

除此之外,我们注意到宋城也在打造自己独有的宋城独木桥模式,构建宋城体系内的旅游O2O系统。

2、盛大3.5亿美元投资The Void VR主题公园,将在国内亮相

自去年5月美国The Void虚拟现实主题公园的消息一经报道,便引起国内外各大媒体的关注,尤其是极具真实感的概念视频,让众人对这个号称“世界上第一家”虚拟现实主题公园充满期待。

目前VR主题公园The Void坐落于犹他州中部的工业园区中,是目前全球唯一走动式、虚实场景结合的虚拟显示体验馆。为了给用户最完美的虚拟现实体验,The Void定制了Rapture头显、枪械、背心、手套等一系列设备,并自主研发了动作捕捉、定位追踪等核心技术,内容开发,园区设计建设等也全部由自己设计开发。

而盛大作为国内线上娱乐的绝对先驱,陈天桥一直具备超前的市场眼光。这回将率先将线上娱乐通过这种VR实景游戏的方式进行布局,反向切入线下主题公园市场,成为VR主题公园娱乐的开拓者。

六、从主题公园娱乐挺进城市娱乐,伺机瞄准惨淡的实体商业市场

如今,除了线下主题公园的日益丰富完善,主题公园娱乐模式也快速挺进到城市商业中。这样的背景主要是当前电商冲击下,中国实体商业面临着严重过剩情景,经营局面惨淡。

在城市旅游和全域旅游的风潮之下,传统城市商业纷纷寻求跨界转型。于是,商业与旅游的结合就成为非常好的一个方向。这样的跨界和主题公园结合在一起,就出现了这两年快速兴起的一个景象,那就是主题公园模式的游乐挺进城市购物中心。这样的组合既能获得不错的门票收益,也能提振整个商场的人流,激发商场配套的商业消费,将商场变成了旅游目的地。

我们来看两个例子。

1、海昌海洋馆系列

海昌凭借其在海洋公园领域的深耕,其专业度已经获得了大量购物中心集团的青睐。

如今,海昌小小海洋世界、海昌海洋光影乐园、家庭娱乐中心等都是实现这一未来目标的尝试,其中光影乐园将于2015 年9 月在沈阳万象城开业。同时,海昌也与广州正佳、香港新世界集团合作,每个占地面积800~2000平米,成为一个独特的购物中心主力店。

2、大连圣亚

加快原创海洋文化IP的打造与衍生,以生活化、场景化为原则,用文化+旅游+娱乐的跨界融合思路,将海洋文化融入城市生活,形成更符合市场需求、更能发挥自身优势的产品

大连圣亚在年报中谈到,公司正在与招商局集团、华侨城集团、王府井百货集团合作,布局室内儿童主题乐园,产品类型涵盖了主力店、社区店与旗舰店,在26座城市开发了32个项目,形成了全国布局。

由上述八点变化我们可以看到,在中国旅游大潮推动下,中国主题公园行业正在经历一次全方面的变革。主题公园的科技含量、投资水平、IP内容生产能力和内部的管理能力都比以往任何时候要有大幅度的提升。中国主题公园行业正从小散乱的布局模式,走向大一统的垄断竞争的局面,一个独立的主题公园品牌将建立起一个从线上到线下的生态集群。

我们期待的在不久的将来,越来越多的中国版的迪斯尼将更多的挺进世界的舞台。


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