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东京迪士尼运营成功背后的五个法宝

来源:北京龙景园 时间:2018-06-24 编辑:龙景园

东京迪士尼于1983年开园,如今,它是全亚洲最受欢迎的主题乐园。在欢乐与梦想王国的背后,这个“优等生”藏有5个商业秘密。

迪士尼

1.为什么园区只有一个入口

因为从这里开始,你就进入了迪士尼的故事脚本,同一个入口有利于说同一个故事。

入园后,你首先会经过世界市集,这个美式古老建筑群由餐厅和商店组成,看板也全部用英语书写。在这个乐园的导入部分,会有老爷车、古建筑、穿着主题乐园服装的员工出现,它是迪士尼让你入戏的第一阶段。 

要通往灰姑娘城堡,就必须经过中央公园广场。这个广场会发散出不同方向,通向几个不同的园区。你最初只是向着灰姑娘城堡迈进,但是经过广场之后,就不得不规划行程、自动分散,而且你很清楚出口在哪。

东京迪士尼运营公司用沙石和植物围住园区,园内看不见外部的建筑物。在建设之初,它买了大概30万棵树,有24%(20万平方米)是植树绿地。 

你看见的那些奇妙建筑,由一个被称为“幻想工程师”的专家集团负责设计。这些专家会首先为项目创作故事,然后设计角色、建筑物、表演,各种装置、音乐、花木等构成故事的要素也由他们负责。 

灰姑娘城堡是他们的得意之作。它其实比你想象的要小,电影公司制作道具时,会有意识地使用远近错觉,将远处东西做小些。这个城堡也是一样,楼层越高,比例越小,砖块、墙壁、窗子也都是遵循同一规则。 

到你准备掏钱包买纪念品或者吃东西之前,迪士尼根本不想让你有钱的意识。门票和设施费用都已经事先组合销售,它们一直觉得,在园内谈钱是一件煞风景的事。 

你也不能携带外食进入这个梦幻国度,东京迪士尼运营公司给的理由是,因为日本人很喜欢野餐,他们害怕在园内看见这些常见的生活场景,想保持梦幻王国的形象,就得杜绝这些人间烟火。 

但谁都明白,另一个重要理由是园内的餐饮生意。 

2.没看见过东京迪士尼的食品配送车

这要从迪士尼的员工管理开始讲起。迪士尼的新入员工——包括打工兼职者,都必须经历严格的入职培训。 

培训通常要一天半,一共12小时。新员工会在这里了解迪士尼的历史、乐园建设的过程,以及迪士尼的理念——这也就是我们常说的企业洗脑。 

重要的是,迪士尼会保卫自己的故事。不同的园区有不同的主题,你绝不会在另一个园区看见不属于这个园区的东西,或者员工。因为迪士尼规定,穿着体现所在园区主题服装的员工不能出现在别的园区,包括他们卖东西的时候。

乐园中的建筑物、树木、长椅、垃圾箱,都是这场大Show的道具。正因如此,迪士尼决不允许食品配送、服装变装这类事情发生在游客眼皮底下。东京迪士尼在地下挖了3条地道,高3米、宽6米、长三四百米,迪士尼员工通过它们搬运食品和道具。

甚至,他们把卖东西、捡垃圾、引导车辆等各种工作都看成是Show的一部分。每个人都是迪士尼乐园这个舞台上的登场人物,只不过是配角。他们以安全、礼貌、表演、效率为行动基准,服务的细节则向日本普通服务业标准看齐。

每个迪士尼员工都会领到一本手册,上面根据职种规定了详细具体的规范。 

东京迪士尼在美国基准上根据日本习惯加以改进,项目数大概有400条。这些细节有时会让人觉得过于苛刻——比如,遇见游客一定要笑着打招呼“你好”;说“欢迎光临”的时候,一定要看着客人的眼睛。 

对于那些重复入园的游客来说,总听到一样的台本会让人觉得无趣和做作,所以,东京迪士尼运营公司指导员工去思考即兴台词。它们希望这些带有迪士尼风格的服务中,七成遵循手册规定,三成即兴发挥。 

迪士尼员工也被鼓励察言观色。在遇到游乐项目外排长队的时候,你可能会看到主动靠过来演奏的乐队,他们至少可以部分打消你的无聊感。

3.他在垃圾上花的功夫不会让你知道

你不太可能在东京迪士尼看见垃圾,园内垃圾桶也都是看不见内部的邮筒样式。每晚,清洁人员都要用软管放水冲洗路面,开园时连砂子都看不见,以防幼儿摔倒时擦伤。 

乐园内设置大量垃圾箱,清洁人员数量在顶峰时达到500人以上。他们每5人组成一个小组,负责大约2万平方米的面积,每15分钟清理一遍垃圾,每两小时休息15分钟。 

如果果汁倒在路上,清扫员并不会蹲下来清扫,而是把抹布先丢到地上,然后站着用脚擦,最后再把它用扫帚扫回簸箕里。不蹲下来是怕客人没注意到被清洁人员绊倒。 

如果遇到拿着爆米花的小孩,清洁员就会跟在后面若即若离,一旦爆米花落地,就立刻跑去捡起来收走。 

4.这是一个永远不会完工的乐园

如果你一生只来一次,那对迪士尼来说绝不是个划算生意。

1983年东京迪士尼乐园开业,初期投资从预定的1000亿日元追加至1800亿日元。2001年,面向稍高年龄层的东京迪士尼海洋在隔壁开业,它和迪士尼乐园以及外围的几家宾馆构成了迪士尼度假区(Tokyo Disney Resort),即TDR。

TDR建设费用大概有5000亿日元,东京迪士尼运营公司计划今后10年会追加投资5000亿日元。这些投资都是一个目的——为了让你重复入园。为了增加吸引力,设施、演出、游行都会不断出新。

如果你是第一次去东京迪士尼,待一天根本不可能玩遍所有项目。这个乐园本身就被设计成一天只能玩2/3的程度,让你的乐趣存有遗憾。不甘心会变成让你再次造访的动机,这种心情之所以能成功营造,既和园区面积有关,也和开园时间以及项目数量的平衡有关,东京迪士尼每两三个月都会配合季节做一些活动。 

东京迪士尼运营公司发现,游客饮食和商品消费费用和园内滞留时间几乎成正比,所以它想方设法让你待得更久。 

在2014财年,游客们在TDR的平均滞留时间为8.9小时,此间要吃两次饭,休息两三次。如果投宿,饮食和销售机会又会增加。其实早在东京迪士尼乐园扩充为度假区之后,游客的平均滞留时间就已经增加了2.5小时。 

5.东京迪士尼是靠门票赚钱吗

这问题有点复杂。我们得看看东京迪士尼运营公司的收入结构——简单说,门票的确是比重最大的一部分,商品销售、园内餐饮收入也容易理解,可酒店事业群、园外餐饮、电影院,也在为它贡献可观收益。 

去过东京迪士尼的人可以回想一下你在这个园区里花了多少钱。2014财年里,平均每名游客会在那儿花掉1.1万日元,其中有41.5%贡献给了门票,37.8%买了纪念品,20.7%用来填饱肚子。 

园内的饮食设施全部是东京迪士尼运营公司自营,使用中央厨房自己制作,保证了高收益率。他们还会根据当日预计入园人数和天气,综合预测必要食材数量,削减了成本。

东京迪士尼销售的商品种类约有1.2万种,其中迪士尼角色商品3500种,一般商品8500种。东京迪士尼原创商品约2500种,它们每年的销售额大约占据商品销售总额的三分之一。

(作者:赵慧 ,选自第一财经周刊)


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