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六大密钥创建生态农庄的品牌战略

2018-06-04 北京龙景园 晓田 点击量: 

生态农庄要实现领先地位,其中一项重要工作就是做品牌。让品牌帮助农庄打入市场、为农庄增值、为经营者致富,同时为消费者提供安全、健康和物有所值的食品,已成为全社会的高度共识和供需双方的强烈需求。根据农庄做品牌的难点和特殊性,我们提出了做生态农庄品牌的六大神功。 

1、借资源,解决“特色”问题

做生态农庄,有特色才能形成标杆性的品牌。而特色上哪儿去找呢?我们可以“借力打力”,先从公共资源方面下功夫。各个地区都有自己独特的资源,包括产地资源和品类资源,要善于去发掘、抢占先机。

乡村旅游

除深加工食品外,绝大多数农产品具有天然的产地属性和品类属性,也就是说,产品质量和特色是由产地和品类决定的。就像黄岩出蜜桔,安吉笋干好。这些农产品会因为产地的不同而出现品质差异或者特色偏差。因此,农业品牌,必须首先抢占公有的优质和特色产地资源,将其“据为己有”。

一句话,在地域名品上做品牌,必须站在地域名品资源的肩膀上创造新品牌,把品牌做成品类中的正宗代表!否则,到时候市场做大了,自己被假冒伪劣搞垮了,也是白忙活一场。

2、找灵魂,解决吸引力问题

主题和定位是生态农庄的灵魂。在休闲农庄服务项目严重同质化的今天,要想在众多不同规模的休闲农庄中脱颖而出,就要让游客认知你农庄产品背后的故事,以及你的农庄项目给他带来的体验满意。

农庄的定位差别主要来自于农庄本身所具有的功能、质量等一般性状。在农庄产品严重同质化的时代,更重要的是农庄产品故事、开发产品的农庄形象、农庄或其产品所体现的感情色彩、文化内涵、服务以及农庄服务项目给消费者带来的精神享受或利益。

3、做产品,解决玩什么的问题

如果没有“ 好产品 ” ,打造生态农庄的品牌就是一句空话。传统型的农家乐产品已不能满足现代人对于品质的需求。那如何做出高品质产品呢?

选好产品

在休闲农业行业范围内,选择适合自己生产或经营的产品大类。也就是确定自己所要经营的支撑产业,如土特产加工、水产加工、渔业、牧业、林业等。

在所选定的产品大类中筛选符合自身农庄要求的产品,充分考虑到产品的特性,找到产品的切入点。切入点可以来源于农庄自身的特色、主题,可以从原料上找,还可以跳出产品的概念和传统思维的圈子去找等等。

从区域品牌做起

品牌都是从无到有、从小到大发展起来的,做品牌先要在本地打开市场、打响名气、积累人气。这就要求我们认真分析研究区域市场,包括市场容量、消费者购买力和购买习惯、对产品的接受度等,然后运用多维度的营销方式,要集中各种营销方式,在区域内让品牌深入人心。

产品升级才能卖出高价

体验式、娱乐化产品更受欢迎。重视游客参与,设计体验活动。将游客融入情境,感动其视、听嗅、味、触觉,使其产生美好的感觉,这将是未来休闲农场在竞争中取胜的关键。娱乐性、趣味性强的产品才能吸引口味多变的游客,创新产品的游乐方式,让游客在美景如画的环境中玩的尽情尽兴。

融入养生理念。生态农庄是提供市民暂时脱离家庭与工作束缚的“第三空间”,健康的食材、宁静舒心的环境是都市人对农庄情有独钟的原因,也是养生的一种方式。生态农庄产品须迎合都市人养生的需求。

深加工让农产品彻底与众不同

农产品市场是个天生高度同质化市场,常见的产品其产品价值和附加值都低,越是生鲜食品,同质化越是严重。对产品进行深加工,改变产品原始形态,大幅度提升产品的附加价值,可以使原来相同的产品变得彻底与众不同。

产品做品牌的难度与加工深度成反比,即随着加工程度越来越深,做品牌的难度逐渐降低,反之亦然。冷鲜肉做品牌的难度很大,可是把鲜肉深加工做成火腿肠,做品牌就相对容易得多;同样,新鲜的蔬菜水果做品牌的难度很大,经过深加工后,蔬菜水果罐头、果蔬片做品牌就相对容易一些。

内在品质差异化是竞争制胜点

(1)从种养方式和品种改良入手。有的品种会带有独特的外在差异性,这是这类地域特产备受消费者追捧的原因之一。经营者要擅于将这些产品独特的差异性与品牌相连,使之成为自己品牌的特征,像标签一样成为消费者辨识的依据。

同样是猕猴桃,新西兰从中国引种后,对原先口味偏酸的绿色果肉猕猴桃进行了改良,推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种——黄金奇异果。目前新西兰佳沛国际奇异果占全球市场份额的28%,远远超过奇异果的故乡中国的出口量。

(2)挖掘提炼产品和品牌差异化价值并加以彰显传播。如果产品本身现成的差异化不足,那么需要下功夫挖掘,在产品和品牌价值上制造出不同。

盛产大桃的北京平谷,挖掘桃子本身吉祥长寿的涵义,通过并不复杂的技术让桃子长成寿星的模样,一个就能卖到100元的高价。

4、做文化和故事,增强品牌印象

(1)“故事”永流传

品牌故事是一个品牌向消费者传递品牌诉求的载体,没有故事的品牌不能称其为名牌,充其量只代表一个符号、一个名称。几乎所有的经典品牌都有自己的“故事”。而正是因为这些广为流传的“品牌故事”让消费者乐意“从一而终”。

设计一个让人感兴趣的农庄品牌故事,可以增强顾客对品牌的印象与好感度。品牌故事是品牌文化中最感性的部分,有趣或感人的品牌故事可以让顾客产生深刻的记忆。品牌故事必须是积极的,并且与产品有高度的正面关联性并可以与顾客的思想相对接。尽量避免涉及宗教、种族、文化的冲突并且容易理解,容易记忆。

例如,艾维农园以故事为卖点,宣传文案里随处可见“唯美”、“诗意”的字样,召集的义工里知识青年很多,再以他们的故事传播故事,形成了广泛影响。

(2)文化是品牌根基

饮食承载着文化,文化影响着饮食。农庄产品从农庄地头来到农庄餐饮厨房餐桌,要想卖得多卖得贵卖得持久,就一定要借重文化的力量,使品牌增值。因此,挖掘、打造、提炼和传播与食品相关的文化价值成为创建品牌的必需。

与生态农庄产品相关的文化资源包括:消费者认知、消费习惯和饮食习俗,比如食品概念、饮食习俗、口味方法,诸如南甜北咸,中辣西酸就是这种资源,还包括人文历史资源,比如产品传说,名人故事等。

5、定战略,解决产业发展方向问题

作为生态型休闲农庄,农业仍是核心产业基础,因此农业应当继续作为园区的主导产业,而农业休闲旅游,乃至旅游地产项目,均是由农业这一基础产业衍生而来的,不应当“反客为主”。

对旅游产业和房地产产业的开发与引入,应遵循“农业为基础,旅游创品牌,地产求收益”的原则,分期投资,逐步发展。农业作为基础产业,坚持“公司+基地+农户”的农业经营模式。在此基础上,再通过休闲旅游的开发,打造时尚、精致的农业产业链以及农业品牌,提高农业产品的附加值。

旅游业则以园区内的特色旅游资源为依托,分期投资,打造独具特色的旅游项目,做好一项是一项,不搞重复建设;建立专业团队管理旅游工作,形成自己的农庄休闲旅游客户社群,打造旅游品牌。由于房地产的投入较大,因此应放到后期发展,通过争取扩大建设用地面积和旅游拉动土地价值两大手段,撬动房地产业开发。

6、重口碑,维护品牌核心价值

一个品牌最中心、 最独一无二 、 最不具时间性的要素通常表现在核心价值上 。 劳斯莱斯象征着“贵族风范 ”,万宝路代表了“牛仔形象”,耐克被物化作“体育精神”。

如果把品牌比作一个地球仪,核心价值就是轴心,不管地球仪如何旋转,轴心始终是不动的。维护好核心价值,是建立品牌经营成功的重要标志。

品牌是一种特殊的无形资产,它甚至比有形资产价值更高。而休闲农庄由于自身条件所局限,必须从一开始就在经营农庄的同时,策划、培育、经营、发展自己的品牌。仅凭几片果园、几块菜地、几个鱼塘、几道农家菜便吸引大量游客的“农家乐”模式,如果没有树立起品牌,后续发展也会难以为继。

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