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万达、世茂大手笔做主题公园前,迪士尼有话说!

来源:龙景园网 时间:2017-02-14 编辑:龙景园

2016年6月16日,上海迪士尼正式开园,强力助推国内主题乐园行业进入新格局。在外资进一步占据市场份额的同时,部分内地房企近年来也纷纷涉足主题乐园领域,典型如万达,在2016年已先后推出了南昌、合肥主题乐园,并高调叫板迪士尼。本文对比了迪士尼与国内几大典型案例,看房企该如何更好地投资主题乐园。

疯狂动物城

2016年6月,备受瞩目的上海迪士尼将正式开业,这是迪士尼在中国内地的第一个主题乐园,备受瞩目。事实上,不仅迪士尼,近年来,外资不断加码中国主题公园市场,美国六旗娱乐在中国的首个“山水六旗小镇”项目预计将于2018年开园;位于北京通州的环球主题乐园预计2019年开业;世界排名第二的默林娱乐集团将在上海或周边打造“乐高乐园”;2016年3月法拉利又宣布将在中国建设一座法拉利主题公园……

房企逐鹿主题公园市场

万达、世茂大手笔布局

中国主题公园市场风起云涌,而除了国际品牌意图分一杯羹之外,中国主题公园投资运营商也不甘示弱,除了早已涉足主题公园的传统品牌商如华侨城、海昌外,自2013年起,部分房企也开始涉足主题公园领域。据不完全统计,就有万达、世茂、碧桂园、海尔等房企已经开始布局主题公园。

比如,世茂房地产与梦工厂的合作项目落地南京,并将于2020年投入运营,此外还规划在接下来3到5年之内兴建10个主题公园。而万达集团的武汉万达电影乐园、西双版纳万达文化旅游城(简称“万达城”)主题公园则已经先后开业,并且万达还计划斥巨资继续打造约20个主题公园。其他房企如海尔、碧桂园,尽管没有提出宏伟的连锁扩张计划,但也已经开始出手。

主题公园

从典型案例看三大类主题乐园

按照主题公园的核心依托和运作模式,我们可以将主题公园划分为IP驱动型、技术驱动型、自然人文驱动型。由于上述转型房企在主题公园的布局尚属于初期,我们按照这三大类型主题公园,选取三个案例进行分析以供借鉴。分别为IP驱动型的代表迪士尼,技术驱动型的代表华侨城欢乐谷,自然文化驱动型的代表宋城。

主题公园

1、迪斯尼:构建IP王国,不断更新,获取多元收益

IP驱动型,指的是以卡通动漫人物、影视人物等IP形象和故事内容为主题,将主题公园的各项游乐设施、商店与之融合,形成主题鲜明,特色突出的游乐体验。最典型的代表就是迪士尼,迪士尼乐园融入了迪士尼电影中各种人物,如早期的米老鼠唐老鸭,收购漫威的蜘蛛侠等人物。

国内开发商目前也在探索这条道路,如世茂今年即将开业的石狮茂险王以及海尔地产计划在济南打造的海尔兄弟主题乐园,都是国内企业打造IP驱动型主题公园的先行者。下面我将以迪士尼为案例对此类主题公园的运作模式进行解析。

整体运作:相互勾连、紧密协同的一体化娱乐产业链

华特迪士尼公司(The Walt Disney Company)是一个多元化跨国公司,成立于1929年。目前有五大主营业务:“媒体网络”(电视的生产发行、有线电视网及节目制作播出等)、“主题公园及度假村”(迪士尼乐园及酒店等)、“影视娱乐”(电影制造发行)、“消费品”(迪士尼商店、出版物及品牌授权)和“互动媒体”(在线商店和游戏)。2014年迪士尼实现了508亿美元的收入,近5年复合增长率5.9%,发展稳健。

迪士尼

① 网络传媒部门盈利能力最强。其中,媒体网络收入占比最高,达到了43%,利润贡献率更高,达到了56%,业务的利润率高达35%。这个部门包括了美国国内、国际电视的生产发行,以及有线电视网及节目制作播出等,拥有娱乐与体育节目电视网(ESPN)、迪士尼有线电视网(Disney Channel Worldwide)和美国广播公司(ABC)三大电视网,是迪士尼公司最赚钱的部门。

② 主题公园收入贡献创新高,地位举足轻重。2014年收入151亿美元,创近年来新高,占比31%,近年来收入贡献不断提升。利润方面,2014年贡献了利润26.6亿美元,利润贡献从2013年的20%上升到2014年的21%,利润率18%,比2013年提升2个百分点,连续四年实现了利润率提升。主题公园及度假村业务越来越成为迪士尼集团举足轻重的板块。

迪士尼

③ 影视娱乐板块是商业模式的核心和源动力。影视娱乐板块2014年收入72.8亿美元,净利润15.5亿美元,利润率21%,各项指标均为近年来最高,而过去几年,影视制作板块的利润水平多徘徊在10-12%之间,而2009年该业务的利润率仅有3%。拥有华特迪士尼电影公司、漫威(Marvel Studios)、试金石(Touchstone pictures)、迪士尼自然(Disneynature)、迪士尼动画(Walt Disney Animation Studios)、 皮克斯动画(Pixar Animation studios)、迪士尼音乐集团(Disney Music Group)、迪士尼舞台剧集团(Disney Theatrical Group)和卢卡斯(Lucasfilm)等影视文化公司。

尽管收入占比不高,但是该板块在迪士尼的业务组合中却占据极其核心的位置,是集团整体商业模式核心和源动力——内容生产者,不断为主题公园等其他业务板块提供IP资源和优质的娱乐内容。

④ 消费者板块推动资源变现。消费者产品板块2014年收入39.9亿美元,利润13.6亿美元,利润率34%,近年来的利润空间在不断提高,也是不可忽视的高利润部门。这个部门的发展和利润获取也是基于影视娱乐板块的内容生产,是对影视娱乐板块大量投入所产生IP资源的最大化利用和变现。

⑤ 互动媒体板块是迪士尼业务的互联网化业务,包括电商、游戏等业务,经过多年的亏损培育,终于在2014年扭亏为盈,实现了1.2亿美元的盈利。该板块的功能定位有2:一是为集团各业务提供线上销售渠道,提高服务效率;二是针对目标客户,开发互动游戏等增值产品。不过随着业务发展,消费者产品板块也开始生产一些科技类产品提升体验,两个板块的目标客户趋同,业务也存在重叠的地方,2015年中期,迪士尼宣布合并两个部门。

总而言之,迪士尼围绕着目标客户,从内容的生产(IP、影片)、发行(媒体网络),到IP资源的深度利用(乐园、消费品、游戏),形成了一体化的娱乐产业链。各大板块之间相互耦合,相互勾连,相互支撑,协同紧密,构成了一个庞大多元的娱乐帝国。

迪士尼

主题乐园:“永远建不完”的迪士尼乐园

首个迪斯尼乐园——加州迪士尼乐园,于1955年7月开园,立刻成为世界上最具知名度和人气的主题公园。事实上,很多人可能不清楚,迪士尼乐园是“迪士尼度假区”的组成部分,“迪士尼度假区”一般还包括:主题酒店、迪士尼小镇和一系列休闲娱乐设施。

截止,2015年底共在全世界开设6个度假区。分别为:加州迪士尼乐园度假区、奥兰多华特迪士尼世界度假区、东京迪士尼度假区、巴黎迪士尼乐园度假区、香港迪士尼乐园度假区、上海迪士尼度假区(预计2016年6月开园)。

迪士尼

作为世界领先的主题公园集团,迪士尼乐园的运作颇具借鉴意义。

① 项目持有与运营分离。迪士尼度假的运作模式与商业地产类似,有项目投资开发部门,也有度假区运营部门。比如,华特迪士尼公司持有巴黎迪士尼度假园区51%的权益,持有香港迪士尼度假区48%的权益,持有上海迪士尼度假园区43%的权益。而上海迪士尼的运营管理公司,华特迪士尼公司则持有高达70%的权益。东方乐园公司(东京迪士尼乐园的运营公司)则独立于迪斯尼公司(迪士尼公司不持有股权)开展运营,2014财年,其付给迪士尼公司270亿日元的版权费。按照合约,它每年得从门票收入拨出10%,再加上商品销售额的5%,作为付给迪士尼的版权费。

② 不断更新,“永不完工”。迪士尼乐园之所以长久不衰与它的不断更新有关,乐园通过设施、演出、游行都会不断出新,以增加吸引力。一是园区内不断推出各种新的活动,二是影视板块不断输入新的IP内容,使得园区可以不断增加新的元素。而迪士尼也储备了大量的土地,为它的不断扩充和建设,提前做好了准备。1983年东京迪士尼乐园(Tokyo Disneyland)开业,初期投资从预定的1000亿日元追加至1800亿日元。2001年,面向稍高年龄层的东京迪士尼海洋(Tokyo DisneySea)开业,与Disneyland以及外围的几家宾馆构成了迪士尼度假区(Tokyo Disney Resort)。包括迪士尼海洋在内的TDR建设费用约有5000亿日元,并计划今后10年会追加投资5000亿日元。

③ 不仅是靠门票赚钱。门票的确是比重最大的一部分,商品销售、园内餐饮收入也非常重要,而酒店事业群、园外餐饮、电影院,也在为它贡献可观的收益。一般而言,迪士尼度假区内的酒店和经营项目都由迪士尼自营,甚至包括星巴克咖啡。以东京迪士尼度假区为例。2014财年,平均每名游客消费1.1万日元,41.5%贡献给了门票,37.8%购买纪念品,20.7%是餐饮。并且滞留时间的增加,将有效提高游客的消费。2014年,游客们在度假区的平均滞留时间为8.9小时(扩充为度假区之后,游客平均滞留时间增加了2.5小时),期间要吃2次饭,休息2-3次。如果住宿,饮食和销售机会又会增加。(由于项目自营,目前迪士尼并未注重出租业务收益,不过,周边的商业项目完全可以借助迪士尼的客流赚取丰厚的出租收益)

东京迪士尼

④ 带动周边房地产行业。大量的客流使得每一座迪士尼度假区的开业都将大大带动周边相关产业的发展,大量的游客,将产生大量的购物、餐饮、居住等需求,进而促进相关产业的发展,房地产同样受益明显。落户大屿山的香港迪斯尼带动了周边楼市的交易,大大提升了周边房屋租赁市场的大幅上升,当地房价亦水涨船高,一夜飚升。2009年10月,迪士尼确定落户上海,第二年板块房价就上涨66%,高于全市上涨幅度16%和浦东新区上涨幅度36%。截止2015年底,相较于2009年房价,川沙板块上涨了132%,高于浦东新区的91%和全市的95%的房价上涨幅度。

2、华侨城:“公园+地产”双轮驱动,协同促进滚动发展

技术驱动型主题公园,通常基于游乐设施(如过山车、水世界等)、声光电技术,提供冒险刺激的体验,游乐设施设备的先进性、刺激性成为核心,有的主题公园也会搭配一定的巡游和演出,该项目对于自然景观和文化内涵的依赖性不高,可复制较强。国内最典型代表之一就是华侨城欢乐谷。

整体运作:低价拿地准确定位,构建“公园+地产”模式

欢乐谷:连锁化品牌扩张,构建多元盈利

3、宋城:演艺激活公园灵魂,“公园+演艺”复制扩张

自然人文驱动型主题公园,通常依赖独特的自然景观(一般位于成熟旅游目的地)和文化属性,提供以游览观赏、互动体验、文化演艺等为主的综合体验。典型代表如杭州宋城景区,基于宋文化打造的仿“清明上河图”景观,宋文化风情贯穿其中,以文化演艺《宋城千古情》进行升级,塑造独特的宋文化体验。

整体运作:“公园+演艺”连锁复制,横纵双向扩张

杭州宋城:增速领先盈利能力强,得益文化演艺激活

总结与建议

1、市场潜力及地产互动性,促使房企加码主题公园投资

总结来看,房企加码主题公园主要出于两个方面的考虑:一是,全球主题公园市场连续多年稳步发展,随着中国目标消费人群的崛起和主题公园政策的放开,中国主题公园市场有机会获得爆发。二是,主题公园与地产联动紧密,是房企曲线拿地途径之一,若运作得当,“公园+地产”模式还是具备很广的前景。

主题公园稳步发展,供需两端支撑中国市场爆发

曲线拿地之道,主题公园与地产联动紧密

2、主题公园有风险,投资需谨慎

不过,主题公园投资大、运营难度高,回收期长,房企投资还需谨慎。而众多房企奉为圭臬的“公园+地产”也存在一定的局限性和适用范围,对于房企而言,还是应该发挥投资开发优势,强化运营能力,重视IP的价值。

① 主题公园投资大、运营难度高

② “主题公园+地产”并非普适通用

③ 房企宜扬长避短,重视IP价值


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